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“会议活动营销”困境及对策 　　近年来，伴随着平面媒体之间的竞争加剧和网络媒体的高速发展，平面媒体，尤其是IT类平面媒体，依靠广告和发行的“二次营销”模式很难保持利润的高速增长和自身的持续发展。在此情况下，会议活动营销，即平媒“三次营销”的概念应运而生。 　　会议活动营销，是指平媒在对市场进行深入细致的调查研究后，根据市场需求，经过精心策划，依靠自身的传播影响力、政府及读者资源，整合发行、广告、数据库等多种平台，为客户和读者搭建起面对面的沟通桥梁，从客户和读者那里获得单向或双向收入的营销新模式①。IT类平媒是最早运用“会议活动营销”模式并从中受益的平媒之一。而迫于媒体传播多样化的快速发展，尤其是原有广告份额受到网络媒体的全面挤压、大众类和财经类媒体的不断侵蚀，IT类平媒在会议活动营销方面不得不急功近利，以致在短短的几年内，“会议活动营销”就经历了从萌芽、兴起、蔚然成风到陷入困境的历程。下面就从这一历程的研究出发，深入探讨IT平媒“会议活动营销”陷入困境的原因和从逆境中再度崛起的对策。 　　 　　“会议活动营销”的兴起 　　 　　2000年初，随着中国加入WTO的步伐加快，中国信息产业在激烈的市场竞争中迅猛发展，IT企业对品牌和产品的宣传不再满足于大范围、受众模糊的泛传播，而越来越重视广告费用的有效使用和宣传的最终效果。一方面，企业迫切希望能直接影响购买者，与目标用户进行直接的、面对面的沟通。另一方面，虽然网媒还没有对IT平媒构成威胁，但行业内平媒的竞争已进入白热化。面对客户需求变化和竞争加剧导致广告额上涨空间急剧缩小的现状，IT平媒都急需在传统的纸质媒体传播之外，再寻找到新的利润增长点，提高自身竞争力，拉开与竞争对手之间的距离。举办活动，尤其是会议，为IT平媒和客户找到了一个共同的诉求点，两者各取所需，强力推动了IT界“会议活动营销”的发展。 　　首先，IT平媒的宣传功能和数据库建设为“会议活动营销”提供了支撑平台。客户虽然意识到与用户进行面对面交流的重要性，但企业大多没有准确的用户数据库的积累，短时间内很难找??有效目标用户。而IT平媒凭借多年的发行和读者调查的积淀，能够迅速找到指定范围的用户，使双方在会议上进行直接、反复、有效的沟通；并依靠强大的舆论宣传工具，最大限度地扩大会议的影响面，提高客户产品的知名度和美誉度，有效提升企业品牌。 　　其次，IT平媒的产业属性、对产业传播渠道的垄断性决定了其权威的话语权。IT平媒长期以来在客户和用户心目中建立起了较为稳固的“指导和示范的形象”，再依靠与行业协会、业界专家学者长期以来形成的广泛、深入联系，从而具备了举办多种形式产品评选活动的条件。这种评选活动无疑满足了客户对自身产品的宣传需求，促使客户热衷于参加此类评奖会议及活动。 　　另外，平媒与政府主管部门紧密联系为客户寻求政府支持提供了渠道。与政府建立起牢固、建设性的关系一直是客户的工作重点之一，而作为信息产业界“党和政府喉舌”的IT平媒，在与政府的沟通上有着先天的优势，能够凭借会议为领导和企业沟通架起有效的桥梁。 　　以上三点促使客户积极参与IT平媒举办的会议。2001年～2003年，IT平媒会议收入增加，纸媒广告增量明显，既拉动了利润增长，又提升了品牌影响力，使报纸和会议形成了良性循环。 　　 　　“会议活动营销”困境的外因与内因 　　 　　借用管理学中“波士顿矩阵”的划分观点，“会议活动营销”迅速成为IT平媒的“明星”业务，但是IT平媒的“会议活动营销”经过短暂的辉煌，在没有成为“金牛”之前即陷入困境，招商越来越困难，会议越来越难办，成为“问题”业务单元。 　　陷入困境的外部原因，一方面是IT行业内媒体相互间的恶性竞争。另一方面是其余媒体对IT平媒传播领域的大举侵入。这些都迫使平媒在“会议活动营销”方面投入更大的精力，被动地选择了会议作为利润的重要依托，竭泽而渔致使会议活动营销的处境更加恶劣。 　　陷入困境的内部原因主要体现在以下四个方面： 　　原因之一：高频次的同类会议导致会议内容失去价值。过多的会议使被邀请的领导和专家、厂商、举办媒体都不堪应付：领导分身乏术；专家反复讲相同的内容；厂商面对众多同样主题的会议无从选择；媒体的会议准备工作越来越仓促，实施环节漏洞百出。用户对聆听领导们、专家们、厂商们千篇一律的内容传播越来越不感兴趣。 　　原因之二：客户所需要的传播效果越来越难以达到。为了解决目标听众流失问题，产生了专业邀请参会人员的公司。但专业的团队运作面对高密度的会议活动，也只能用“会虫”群体解决问题，从而使客户对于这种面对面的交流越来越失望。 　　原因之三：奖项评选的权威性和公众的认可度受到质疑。媒体所选出的奖项，往往是自身短期运作的结果，缺乏翔实的调查、公正的考评、权威的判断，经常