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“动感地带”品牌策略 　　2003年3月，中国移动在全国范围内推出了新的移动品牌――“动感地带”。“动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。①统计资料显示，“动感地带”进入市场仅仅15个月的时间就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个新的动感地带用户诞生。这创造了中国移动通信市场的奇迹。通过了解“动感地带”的品牌策略及其成功经历，我们可以从中发现颇多可圈可点之处。 　　准确的行业分析：“动感地带”PK“新势力” 　　中国移动主要的竞争对手是中国联通，事实上，中国联通2004年推出“UP新势力”等品牌客观上阻止了“动感地带”对年轻用户群的“圈户运动”。但中国移动在复杂的营销环境中明确地认识到自己的机遇和优势要明显多于威胁和劣势，因此，正确的消费群体研究和市场细分工作以及随之而来的品牌运作和营销策略，使中国移动推出的“动感地带”真正成为市场宠儿。 　　品牌定位：定位VS再定位。“动感地带”通过细分客户群体将目标客户定位在15～25岁的年轻、时尚、动感一派。中国移动根据这个群体的特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，占得先机，并获得成功。看到市场的火爆，联通于2004年5月推出“新势力”品牌，其定位也是针对16～26岁的大学生和白领，提供业务以数据通信为主，兼提供语音业务，其最大的卖点是菜单DIY操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。仔细分析“新势力”的品牌定位，新意明显不多，结果让“动感地带”快人一步，捷足先登。 　　品牌识别：清晰VS模糊。“动感地带”以橙色这一充满活力的色彩基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性，突破传统品牌名称的正、稳，彰显奇、特。其打造自主、时尚、自我、反叛的品牌形象，得到了受众的普遍认可。“新势力”品牌标由跳跃的立体小方块组成，如积木一般搭起，提倡无限发展自由创造。但此标志理性有余，活力不足，与品牌目标群体审美趣味存在一定距离。再看两个品牌的广告语，“动感地带”2003年推出的时候，用一句“我的地盘，听我的”一鸣惊人，2004年传播的新主题“扩张我的地盘”，在原来的基础上进一步巩固和扩大市场。这些广告语符合年轻人的品位，获得广大受众的认同。而“UP新势力”，至今长时间使用了一句广告语“UP新势力，就让你最红”。这句广告语的针对性不强，表达意思不明确。在这个意义上，“UP新势力”又输给了“动感地带”。 　　网络服务：GSM VS CDMA。“动感地带”是架构在GSM网络基础之上的，借助移动这些年的发展，网络优势明显，用户可以下载图铃、短信、游戏、QQ交友、彩信，并且实行网内通话、短信优惠等服务，对学生群体来说有着巨大的吸引力。联通的业务发展方向是CDMA网络，它辐射小、抗干扰等优点无疑受到大众青睐，但是“新势力”用户想要使用该业务，就必须更换一部CDMA手机，这对于无经济基础的学生群体来说是一笔不菲的支出，再加上CDMA手机外形没有GSM手机款式多样，所以铸就了“新势力”推广的先期失利。 　　营销策略：街舞挑战赛VS青春热舞大赛。中国移动将大学生喜爱的街舞与“动感地带”结合在一起，以使“动感地带”的品牌号召力进一步在大学校园扩大。融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。与“动感地带”相对应，“新势力”则举行了“校园青春热舞大赛”，以迎合“新势力”年青消费群体的个性特点。但这些活动无论造势、影响力还是波及的范围，均不及“动感地带”。 　　通过比较不难发现，一个完整的品牌塑造是一个长期复杂的过程，在这一过程中任何一个环节的松懈都将影响品牌最终的成功。 　　精确的市场细分：为消费者量身定做 　　成功的细分市场是进行准确的市场定位的前提。随着电信市场的日益成熟和竞争程度的不断加大，进行市场细分，实行定位于不同目标客户的多品牌运作，已经是电信企业加强服务的一个必备手段。② 　　根据麦肯锡公司对中国移动用户的资料调查表明，25岁以下的消费群体将成为未来移动通信市场最大的新一代的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略，率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，锁住15～25岁年龄段的学生、白领，以作为新的增值市场。中国移动通信产品所面临的15～25岁青少年消费者，他们的特点有以下几方面。 　　消费群体的特点。在生活上，他们紧跟潮流，讲求品牌，追求时尚，渴望互相沟通和学习；在心理上，他们对新生事物感兴趣，接受能力强，好奇心和尝试欲强烈，是容易相互影响的消费群体；在思想上，他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合其内在的价值取向，成为这一群