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“受众中心”理论下体育新闻标题制作 　　摘要：“受众”（audience）这一传播学意义上的概念，其含义是媒介信息的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及随着第四媒体网络的兴起而出现的“网民”。在现代大众传播学理论的演变历程中，谁才是大众传播活动的中心，一直是众多学者争论不休的话题。新闻实践证明，受众是复杂的、能动的、有自主性的行为主体，他们会根据自己的需要，对传者所传递的信息进行选择和评价，从而决定是否接纳或被劝服并采取行动。对于体育新闻传播而言，“受众中心”理论同样是传媒的灵魂。在市场经济条件下，各媒体想方设法地占领市场份额，“以人为本”是媒体生存与发展的唯一道路。 　　关键词：受众中心 体育新闻 标题 特点 　　 　　“受众中心”理论 　　关于“受众中心”理论，许多传播学者都有着自己的描述。例如，施拉姆的“自助餐”理论这样解释道：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。”换言之，“这个理论假设的中心是受众。它主张受众的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的。人们使用媒介是为满足个人的需求和愿望”。 　　我国的“受众中心”理论是在上世纪90年代市场经济体制逐步建立后正式被提出来的。虽然还存在一些争议，但“受众中心”理论已经被大多数学者所认可，并在市场中成为大众媒介运营的“风向标”。 　　受众的需求 　　受众的需求理论。正如施拉姆所言，“受众的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望”。需要是人类对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态，是人们对其生存发展条件的自觉认识和能动追求。关于需求，不少心理学者提出过自己的理论，其中以美国心理学家马斯洛的需要层次论最具影响力。 　　在大众传播中，受众的信息需要既是一种安全需要，又是一种发展需要。受众???过大众媒介取得相应的信息以满足自身生理和心理的安全需要，同时大众传媒又通过传播知识、引导舆论、提供娱乐等来满足受众的发展需要。 　　体育新闻受众的需求特点。人类各种各样的需求是有主次之分的，传播心理学将受众在接收信息时的主要需求称为主导地位需求。主导地位需求则是各类受众需求的特点所在。 　　体育新闻受众作为受众的一种，既有普通受众的共性，又有其特殊性。在“信息爆炸”的今天，受众对于信息的选择性越来越大，他们的多样性的需求也日益得到满足，于是受众不断被分为越来越小的受众群，而分类标准便是每个受众群体不同的主导地位需求特点。 　　根据一份体育新闻受众动机调查显示，在几项受众选择体育新闻的动机中，喜欢体育、娱乐消遣、丰富知识高居前三位。也就是说，体育新闻受众的主导地位需要主要是这三个方面。传播心理学将以满足情感上的需要为主导动机的受众称为“主情受众”，换言之，体育新闻受众中，“主情受众”占据了绝大多数。 　　体育赛事之所以引人入胜，体育明星之所以受人追捧，除了它们本身所蕴涵的独特魅力以外，也和人类的某些精神上的需求有很大关系。在如今快节奏、高压力的生活环境之下，人们处于一种高度紧张的状态，他们从心理上迫切渴望一种宣泄感情、放松心情的途径。除了纯粹的消遣之外，他们中的一部分还希望得到一些新奇和未知的信息，这是人类固有的好奇心理所致。体育则能将这些很好地融合，给人以最大的满足感。体育新闻受众又绝大多数是体育迷，因此，他们在需求上和体育迷有许多共同点，例如求新、求乐等。此外，他们又是新闻受众的一种，故而求知也是其中不可忽略的特点所在。 　　“受众中心”理论下体育新闻标题制作特色 　　基于“受众中心”理论，受众在传播过程中不再充当“靶心”的角色，转而成为服务的中心。那么，对于传者而言，他们在传播中已经失去了决定的控制权和主导力。传者如何适应自己在传播中地位的转变，在筛选、加工、制作信息的时候多从受众的心理需求角度出发，更好地服务于受众，是传播取得良好效果的保证；如何制作出受众容易接受并喜爱的标题，在传者与受众之间建立交流的桥梁,是报纸体育新闻编辑面临的一个课题。 　　加强标题整体效果，给受众以层次感。新闻标题是报纸版面构成的“五大因素”之一，它以语言符号的形式传达着编辑的编排思想和想提供给受众的信息。而报纸版面被编辑称为“无声的语言”，也就是传播学意义上的非语言符号。 　　传播学认为，大众传播只有很小一部分是通过语言符号完成的，大部分还是通过非语言符号所传递的。作为非语言符号非报纸版面，反映着对新闻事件的态度和感情，是对新闻事件作出评价的特殊手段。而这种态度和评价又是受众在接受新闻内容之前便最先感知的。