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“网络推手”传播学解读 　　【摘要】2009年的网络“寂寞党”和“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”风波还未结束，2010年的“小月月游世博雷人记”又被网友追捧，这样的现象将当今互联网的喧嚣与浮华显露无遗。从传播学视角来看，网络推手如何“推进”，受众盲目追随的成因在何处，而网络媒体与传统媒体在面对此类媒介事件时又如何应对，本文试图通过“小月月事件”就此做一些探讨和研究。 　　【关键词】小月月事件；网络推手；群氓现象 　　 　　回顾近两年的网络世界，由某一网络事件引起的众多网民趋之若鹜的事件不一而足。“哥……的不是……，是寂寞”的“寂寞党”们无论在做什么，说什么都会用上这样的句式；奥巴马访华，给大家留下深刻印象的“奥巴马女郎”事后证明也是一次网络推手的炒作行为；“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”本是一句无厘头的玩笑话，却激起了网络的千层浪；2010年国庆期间，一篇来自著名论坛天涯社区直播“小月月游世博雷人记”的“直播帖”吸引了网友的眼球，仅仅用了三天时间，原帖的点击率便突破千万，更有好事者为“小月月”建立了“百度百科”词条，一夜之间，“小月月”便蹿红互联网世界。 　　事件回溯与“群氓”解读 　　在2010年国庆长假即将结束之时，天涯社区由“蓉荣”发的“极品女小月月上海行”直播帖迅速蹿红网络。“小月月”原帖点击率已超过千万次，万余条的网友回复当天便占据了天涯社区的显著版面。有关“小月月”的衍生品贴吧、小组、论坛、插图应运而生，甚至有网友成立了“拜月一族”，以此“膜拜”她。 　　就在该事件逐渐退烧之时，一篇名为《看看我怎么策划“小月月”事件来把网民当猴子耍》的文章突然自曝：著名网络推手金泉少侠才是“小月月之父”，“小月月”系该网络推手公司为捧红某亿万书商的女儿所做的恶意炒作。据金泉少侠透露，该事件他们进行了一个月的反复思量和流程设计，还在上海徐家汇租有临时办公的场所。活动策划有近60人，参与整个活动的是一个约5000人的团队，他们主要负责组建小月月粉丝、个人网站、微博、贴吧、漫画制作、媒体爆料、时事评论、新话题制造、QQ群??新闻稿撰写与投放、视频制作、群组等，甚至在执行时包下数十家网吧，5000人同时为“小月月”事件各司其职制造庞大的信息网络。 　　关于“群氓”一词，来自法国心理学家勒庞的《乌合之众》一书，根据勒庞的观点，“群体就是聚集起来的表现为同质均一心理意识的人类群体，他们拒绝理性而复杂的思考，对提供给他们的各种意见、想法和信念，只简单地选择两个极端，或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬误。”[1]目前网络中的群体舆论并不能都称为群氓现象，只有当众多的舆论主体面对某一事件同时盲目沉浸在基于对某一强烈信念的群体疯狂中时才可称其为群氓。 　　网络推手催生网络“群氓”文化现象 　　近几年，芙蓉姐姐、凤姐、贾君鹏、小月月等一连串的名字构成了互联网世界的喧嚣与躁动，一个个造星神话也让这些网络明星背后的策划人渐渐浮出水面，“网络推手”渐渐进入人们的视野。 　　目前关于“网络推手”并没有一个统一的学术定义。在互联网上，“网络推手”这个新兴名词多被解释为：“最开始把网络明星推出来的人”或者“使人在网络上迅速蹿红的人，一种正在网络风靡的身份”。百度百科将其定义为“懂得网络推广并能应用的人，其推广的对象包括企业、产品和人”。他们通过制造媒介事件从而捧红某个个人或现象。[2] 　　当某一网络事件发生时，互联网以单向传播的方式向大众传播，但这种信息交流的不平等使得接收信息的大众无法公开表达自己的观点意见，只能被动地接受来自互联网所施加的影响，甚至在媒体的议程设置下成为被催眠的对象。网络推手正利用了这一点，通过某些受众获取信息的平台，例如“百度贴吧”和“百度知道”等引导网民深度互动，使推广信息的知名度在网民的广泛参与中最大化，把默默无闻的事物在网上炒红并引起轰动，既体现出网络推手的功力，又使推手本人获得经济效益。 　　以“小月月事件”为例，虽说事件初始不能确定是网络推手所为，但笔者认为，网络再无聊、再恶搞，也很难“自发地”或者“自然地”在短时间内迅速形成庞大的规模。在当今审丑狂欢的时代背景下，此事件只是一个开始，在娱乐文化与经济利益紧密融合的今天，网络推手的兴起绝不是偶然。 　　网络推手炒作某一网络事件都要经过两个途径。第一步要发出原始帖，然后针对原始帖制造争议话题甚至故意抬杠，并通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等，要做到这一点，推手们必须具备丰富的网络资源，比如多个论坛注册的ID，（此次“小月月事件”的发帖人ID是“蓉荣”，这是一个在该论坛长期注册并经营的ID，具有隐蔽性），此外还要拥有强大的团队进行发帖与跟帖工作，他们每天的工作便是更换各种论坛的ID，就该事件或者原始帖进行点击、转发和评论，再