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“老人媒体”时代逼近与应对 　　 2010年,国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。消息一出,立即引发传媒业界的强烈反响。新媒体企业大多踌躇满志,而以纸媒为代表的传统媒体则又一次面临巨大的竞争压力。纸媒的明天在哪里?纸媒的出路在何方?再次成为了新闻传播理论界广泛关注的话题。笔者认为,纸媒要想摆脱困境、突破重围,一条比较可行的路子是:逐步变成以服务中老年读者为主的、小众化的“老人媒体”。 　　 　　 新媒体勃兴 纸媒渐变“老人媒体” 　　 　　 随着现代信息技术、特别是网络技术和移动通讯技术的发展,纸媒的读者结构又一次发生了巨大的变化。正是这种变化,催生了以服务中老年读者为主的、小众化的“老人媒体”。 　　1.新媒体勃兴导致纸媒的青少年读者严重流失,中老年人成为纸媒的主要读者群体。互联网带来的多样化信息渠道影响了传统意义上的阅读行为。近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长,移动媒体(手机报)的发展又进一步削弱了纸媒的传统优势。手机报与纸媒相比具有诸多优点:更互动、更自由、更便携、更普及。特别需要指出的是,手机作为媒体所拥有的庞大用户数量已近4亿,超过了任何一种传统媒体。而相对于喜欢新鲜事物、熟悉新媒体应用的青少年来说,中老年人对传统媒体、特别是纸媒则更加偏爱和熟悉,正在逐渐成为纸媒、特别是报纸的主要读者群体。 　　2.广告投放精准化、市场竞争激烈,促使纸媒提高对中老年读者的重视程度。与纸媒广告总量萎缩相伴而来的,除了不同媒体之间对广告商(广告投放者)的争夺,还有对读者的争夺。目前,我国媒介广告市场的重要“金主”是房地产、汽车、奢侈品等行业。为了适应它们对受众购买力的较高要求,一些媒体、特别是纸质媒体,纷纷将经济收入相对较高、拥有家庭消费决策权的中老年读者定位为必须争取的重要受众群体。 　　 3.纸媒综合成本高企、定价上升、发行量下降迫使纸媒走向小众化。目前,我国报纸的印刷成本是每印张0.17一0.22元,即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元,发行成本约占报纸售价的20%,印刷、发行两项成本即达1.5元左右,国内大部分都市报和晚报的售价却??常为0.5元,净亏损通常在l元以上。????成本压力的增大,成为纸媒特别是报纸发行量下滑的重要推手。发行量的下降,必然导致纸媒影响力的下降。为了实现自身的发展,纸媒的经营者们开始尝试准确定位对自己更加有利的读者群体,一些针对特定人群、满足受众个性化需求的“小众化”媒体应运而生。 　　 纸媒就是这样,逐步进入了由大众向小众、由全民向老人的受众结构蜕变过程。 　　 　　 “老人媒体”的受众和内容特征 　　 　　 1.“老人媒体”的受众主要是中老年人 　　 如前所述,中老年人已成为以报纸为代表的纸媒的主要读者群体。“老人媒体”的受众主要是中老年人。央视2006年上半年公布的一项读者数据也显示:2005年读者读报时间明显减少,受众平均每天接触报纸比2004年减少3分钟,平均每天读报时间仅为40分钟。而同期受众每天接触互联网的平均时间为48分钟,第一次超过了报纸。此外,从2005年开始,报纸读者群体中年轻读者所占的比例正在逐年减少。2005年34岁以下读者较2003年减少1.7%,而45岁以上的中老年读者比例则上升1.5%,读者平均年龄增加了0.5岁。 　　 2.“老人媒体”的内容强调思想性和服务性 　　作为传统意义上的严肃媒体,大多数纸媒、特别是主流报纸,始终非常重视内容的思想性。它不仅告诉人们发生了什么,而且告诉人们该做些什么,并引导人们思索“这是为什么”。报纸的核心内容是新闻,但是最能吸引读者、影响读者、特别是中老年读者的内容是评论和深度报道。每当有重大事件发生,报纸、特别是主流报纸的意见,往往能够对社会舆论产生十分深刻的影响,成为公众甚至其他媒体的观点库、思想库。同时,随着市民阶层在纸媒读者构成中所占比例的增加,纸媒特别是晚报、都市报开始越来越重视提高内容的服务性。他们利用纸媒保存性好、信息容量大的特点,通过刊载生活常识、消费信息等知识性、实用性较强的内容,密切了与读者的联系,为读者的日常生活提供帮助,成为读者的良师益友。“老人媒体”的读者群体主要是中老年人,为了满足他们对生活常识、消费知识、观点建议等内容的需求,纸媒必须加强自身内容的思想性、服务性。 　　 3.“老人媒体”的突出特点是“小众化”、“专业化” 　　 随着大众传播媒介的多元化,受众的细分,成为大势所趋。纸媒发展到21世纪,面对着越来越高的综合成本和新媒体的后来居上,以往那种包罗万象、内容种类繁多而且毫无个性的综合类大众化纸媒,如一些都市报、晚报等,将越来越难以适应媒介市场竞争的需要。只有那些内容针对性强、专业化程度高的小众化、专业化纸媒,才可以通过强化自身特色、