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“阳光灿烂”中冷思考 　　如同在“寒冬”中不能丧失勇气与信心一样，今天在“阳光灿烂”中，我们也不能过于乐观。要认真分析广告增长的原因、驱动力，以及一段时间内不变动和可变动的因素有哪些。 　　 　　 中国纸媒在经历了寒之后，终于迎来了２０１０年的灿烂阳光。面对几年来少有的好形势，传统报刊业单位需要冷静、客观、辩证地分析发展中的顺境与逆境。传统报刊业正处在转型期，业内人士要有预见未来变化的敏锐眼光，坚持与时俱进的变革，积极寻找新的发展路径，纸媒才能在众多的媒体中占有一席之地。 　　 　　过分悲观和盲目乐观，都会对纸媒发展作出错误决策 　　 　　 ２０１０年，中国传统报刊业经营以令人兴奋的业绩圆满地画上了句号。根据新闻出版总署公布的数据显示，中国２０１０年的报刊发行量比上年增长１４％，创收５００亿美元。许多纸媒２０１０年广告增长超???了２０％，部分报纸增幅达４０％、５０％。北京的都市类报纸，以机关报为龙头的大众报业集团、浙江日报报业集团、南方报业传媒集团，从北到南、从东到西都感受到了２０１０年的灿烂阳光所带来的温暖。骄人的成绩似乎冲散了笼罩在传统报业发展上空的阴霾，中国报业在经历了寒冬之后，仿佛又进入到了春天。 　　 从上世纪８０年代中期开始，中国报刊业广告经营进入高速发展时期，以百分之八九十的速度增长的报刊举目可见。进入９０年代后，从１９９１年到２０００年，我国报纸广告收入从６．７亿元增长到１３５亿元，年均增速为３６％。２００１年之后报纸广告虽然仍在增长，但速度明显放慢，当然期间时起时伏，且不同的报纸也有不同的表现，比如此时的都市类报纸直线上扬。到了２００４、２００５年前后，受到宏观经济调整的影响和新媒体的冲击，连一些优秀的都市类媒体的增速也在放慢，于是关于报纸衰亡的争论愈演愈烈，直到２００８年国际性的金融危机的影响再次将“报纸消亡论”推向风口浪尖。广告下滑、发行困境等国际性问题无一例外地在国内报业发展中体现出来。加之类似基督教科学箴言报这类世界大报停止发行纸质版，纽约时报也进入了停发纸质版的倒计时等“报业末日”仿佛真的即将来临。 　　 那么，２０１０年的报刊业出现的“灿烂阳光”究竟是纸媒春天的来临，还是末日前的回光返照？或是，纸媒自身仍有顽强的生命力？学界、业界都在关注这种现象。 　　 早些年纸媒“严冬论”出现时，有些专家警告“不要过于悲观，不能轻易把纸媒抛弃”。如果早些年在“严冬论”的氛围中，纸媒不是积极寻找突围之策，而是惊慌失措、失去信心、放弃改革，就不可能有今天的业绩。事实上，就有一些纸媒自暴自弃而陷入更大的困境，也有不少纸媒迎难而上，取得骄人业绩。比如，在２００４、２００５年报业“寒冬”时，就有大众报业集团的逆境中成长。该集团２００４年利润仅为３５００万元，到了２００９年实现净利润２．８６亿元，５年间年均增长５２％。可见，即使在艰难的环境中，只要找准了方法用对了力气也可以化危机为转机，实现自身发展。 　　 如同在“寒冬”中纸媒不能丧失勇气与信心一样，今天在“阳光灿烂”中，我们也不能过于乐观。要认真分析广告增长的原因、驱动力，以及一段时间内不变动和可变动的因素有哪些。 　　 究竟２０１０年纸媒经营良好的驱动力在哪里？除自身的努力，有哪些外部的因素在起作用？一是整体经济形势好，经济复苏，这是搞好报刊经营的重要的物质基础。二是城市化进程加快对广告的拉动作用。比如，某个地区城市化一加快，当地购房、购车、购家用电器及其他方面的消费都增大，必然会带来广告投放的增量。三是许多地方新媒体还无法取代纸媒的广告，纸媒作为一种广告商习惯用的载体，依然对广告投放有较大的吸引力。尤其是包括新媒体在内的各类媒体并未完全放开、竞争并未完全充分的条件下，对传统媒体的某些保护性措施仍在起作用，这也使纸媒依然有较大的生存发展空间。 　　 那么，在三个因素中，哪些是短时间内不可变动的，哪些又是可以变动的呢？中国依然是一个发展中的国家，依然有大量的比较落后的村镇，中国经济发展、城市化的加快是不可逆转的。从这个角度来看，上述讲到的三个方面中前两个因素在一段时间内是不会有多大变动的。也就是说，经济发展和城市化给媒体提供的广告物质基础是存在的。当然，期间也会有些波折，不可能一帆风顺，但总的趋势是好的。变化最大最快的就是第三个因素了，也就是新媒体吸纳广告的能力越来越强，２０１０年尽管传统纸媒的广告增长大，但网络等新媒体增长更大，总体来说起码高过纸媒十个百分点。随着三网融合的真正到来、随着各类媒体的进一步开放，竞争越来越充分，纸媒的压力会越来越大。企业的广告投放面临更多选择，影响日益扩大的网络媒体、户外媒体、移动媒体及不断增多的电视频道，都给广告商提供了更多的选择。所以，城市化进程、经济的不断发展带来的广告增长，纸媒能从大蛋糕中分到多少还很