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“限广令”实施后城市广播电视广告营销对策 　　2011年对于电视媒体来说是一个不同寻常的年份，国家广电总局自10月25日正式颁布“限娱令”后，又紧接着于11月28日出台了《广播电视广告播出管理办法的补充规定》,规定从2012年1月1日起，各级电视台在全天播放的电视剧中，不得插播广告，人们称之为“限广令”。 　　笔者在城市广电媒体负责节目（广告）编排工作多年，在坚决执行政策的同时，也在一直思考“限广令”实施后城市广播电视的广告营销对策。 　　 　　一、颁发“限广令”既体现文化自觉又符合群众意愿 　　党的十七届六中全会明确提出，要坚持高度的文化自觉和文化自信，加快发展惠及全民的公益文化事业；要发展现代传播体系，提高社会主义先进文化辐射力和影响力。长期以来，国家广电总局在众多文件和领导讲话中，也一再强调“要把人民群众满意不满意、赞成不赞成、拥护不拥护作为广电节目传播的重要衡量标尺”。各级地方广电媒体也在本着这一宗旨，殚精竭虑、竭智尽力，不停地创新自办节目，购买一些好电视剧，为观众提供更多更好的电视节目。而广电媒体是一个特殊的行业，讲求社会和经济效益双重效益，具有服务党和政府中心工作、服务人民大众和发展广电文化产业的双重属性。在高人员成本、高设备投入的情况下，才能履行好党和政府的喉舌功能。而这个特殊行业的经费主要来源是自主广告经营，而广告的主要来源之一又是通过电视剧平台获得的。 　　从全国电视媒体的收入来源结构中分析，绝大多数电视台电视剧中承载的广告份额较大，占频道总量的50%-70%以上。而像我们江苏绝大多数地方城市电视台，电视剧中承载的广告收入都达到70%。在2012年之前，各地广电媒体广告发布方式大致相同，即电视剧前、后，片头后、片中和片尾前、两集间等等。观众最难以接受的是电视剧播出之前会看到几分钟的广告，刚刚看了一二分钟的片头后，又是几分钟的广告，在看了十几、二十几分钟的内容后，突然又出现剧中插播广告，而看了一大段广告才能看到电视剧的片尾，片尾结束又是大段广告等等，观众戏言广告中插节目。群众的不满意情绪导致一批固定的观??群体流失，不满的意见也通过各种渠道反馈到中宣部和国家广电总局，总局高层审时度势，闻过则改，“限广令”随之出炉。这是国家广电总局善于倾听民众意见，认真贯彻落实党的十七届六中全会精神、自觉践行高度文化自觉和文化自信、自觉加强行业管理的结果。所以，我们城市广播电视媒体应该雷厉风行，坚决贯彻好、执行好“限广令”的规定。 　　 　　二、“限广令”实施后，仍然存在一些始料不及、不尽如人意的现象 　　由于“限广令”直接涉及到许多广电媒体的切身利益，全国众多广电媒体特别是地方城市广电媒体在“生存与发展”的抉择中，纷纷想办法应对，业内不少城市广电媒体的同仁们都把目光瞄准在调整节目编排，增加片头前、两集间和改版扩容自办节目上。但由于缺乏必要的调查、研究、认证和评估，故而也出现了一些不正常、让观众不满意的地方： 　　一是不切实际地提价，企求“时少价补”。有些城市广电媒体广告价位水涨船高，忽略了地域性和覆盖面、影响力等因素，以提价简单应对。甚至认为我的地盘我做主，不怕你不要市场、不要宣传。殊不知现在的商家和客户都非常明智，你价位高了，他算算账承受不了，就找相对便宜的平面媒体或户外媒体投放。有的客户觉得城市广电媒体覆盖面小，广告成本与销售业绩不成比例，不如到省级广电媒体去做。因为大家都知道省级卫视、本省广电媒体及中央广电媒体有效覆盖早就湿透到你这个地方了。过去有些广告到城市广电媒体来做，图的就是价格相对便宜。简单提高广告价位对本地区广告客户也是利少弊多。本地大企业大客户一般都希望到大台做广告，本地中小企业、中小客户为的是少花钱赚得有效的宣传效果才在本地媒体做广告。广告价位的提高，一是部分客户会做不起，二是会把潜在的客户吓跑，三是干脆把广告客户逼向大台了。 　　二是不科学地拉长剧与剧之间的播出时间，企求“剧中砍掉剧外补”。最常见的现象就是在电视剧播出前和剧与剧之间拉长广告时间，企求把剧中间砍掉的广告补到电视剧播放之前与两集剧中间去。据最近网络和报纸披露，有的省级台播出第一集电视剧和第二集电视剧之间，插播20分钟广告，有的电视剧播出前，插播10～15分钟广告。观众戏称“看完一集电视剧，到厨房打理卫生、准备明日早饭，再泡一杯茶正好看下一集”。也有的说“看完一集电视剧，可以到卫生间洗个澡，出来再看下一集”。这种做法，其实是自赶受众群体，人的收视忍耐时间是有限的，以往有媒体和权威部门发布过调查，观众如果在两到三分钟内看不到自己想看的节目，必定要摁动遥控器另选他台。像盐城这样的城市，有线数字电视网内已有160多套电视节目。如果在电视剧播放之前或剧与剧之间任意拉长广告时间，观众恐怕早跑了。失去了观众，广告客户自然留不住，拉长