“限广令”下植入式广告消费文化.docVIP

“限广令”下植入式广告消费文化 　　【摘要】本文以消费文化环境下的影视剧植入式广告为研究主题，在消费文化的背景下，把握植入式广告的结合点。采用文献分析法、专家访谈法和对比研究法进行研究。研究发现，“理想”的共同达成是影视剧和植入式广告在观念上的结合点，消费诉求点上的一致是两者实际的结合点。研究建议，广告文本与影视剧内容文本必须寻找消费诉求点上的一致，才能完成意义的转移与受众关注点的切换。 　　【关键词】影视剧；植入式广告；消费文化；消费诉求点 　　 　　2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此次“限广令”只限制在电视剧播放中插播广告，并没有规定不许在电视剧中植入广告。广告市场的资源流向发生微妙变化，由于要绕???政策壁垒，大量广告主将注意力转投植入式广告这一领域，植入式广告再次成为被关注的焦点。 　　政策影响促使需求的激增，在此情况下，研究如何提高植入式广告的质量，避免生硬植入降低广告效果，进而影响远期市场发展就显得格外重要。深层把握植入式广告的精髓，寻找合理的植入诉求点，从消费文化层面把握植入的文本，是正确解读的关键，也是本研究的根本出发点。 　　影视剧植入式广告具备特殊的传播优势 　　植入式广告又称为植（置）入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告，在这里我们按照通常的叫法统一称之为植入式广告。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。［1］本文的研究对象为影视剧中的植入式广告。 　　（一）影视剧植入式广告随消费理念的发展在中国盛行 　　历史上最早的植入式广告可以追溯到1929年上映的卡通片《大力水手》中大力水手波比为菠菜做的广告。但那时，植入式广告一直处于自发、随机的状态。之后，1951年电影《非洲皇后号》中明显出现“戈登杜松子酒”的商标，被视为最早的有据可查的电影植入式广告。历史上最有名的电影植入式广告是在《ET外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。［2］ 　　植入式广告进入中国最早出现在电视剧领域，1990年的室内情景剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”频繁出现，该剧播出后，市场上一度出现了产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果让植入式广告作为一种营销方式渐渐为国人重视。影视剧是人们日常生活不可或缺的休闲娱乐方式，卖座的电影和热播的电视剧对观众潜移默化的作用也逐渐被广大商家所重视。有数据显示，《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元，虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元。 　　（二）擅长传播消费理念是影视剧植入式广告的先天优势 　　由于受众对广告有天生的抵触心理，因此把商品融入娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。与传统的广告媒介和形式相比，影视剧植入式广告拥有巨大的广告价值、独特的表现手法及传播优势。从传播的角度来说，影视剧植入式广告的优势在于不仅传播消费信息，更可以传播消费理念，将品牌符号所指向的高品质生活，以影视剧的内容形式表现出来，从而以推销生活方式的方法来达到说服潜在消费者改变态度的目的。 　　一般来说，植入式广告在影视剧传播中的表现手段包括四种形式，即场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。这四个植入层级随着广告文本与影视剧文本的结合程度由浅入深，不断递进。从最简单的LOGO呈现到两者互为情节推动，逐渐显示出植入式广告的真正精髓，它契合了现代社会中消费文化的大潮，并进一步凸显了媒介在消费文化环境中的巧妙作用。广告文本能否被真正“植入”影视剧作品，取决于其背后深层的消费文化理念解读。 　　媒介在消费文化的构建与传播中发挥巨大作用 　　消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。［3］消费文化也被认为是一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。它是社会文化的一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。 　　（一）消费文化为商品赋予新的意义 　　随着社会物质财富不断积累，社会资源日益丰富，人们的物质选择从满足生活必需转为追求品位、追求优质的商品和服务。另外，社会要不断保持生产的连续性，也必然要求消费的连续甚至加速，在这个过程中消费就扮演了重要的角色。 　　作为消费文化的核心，消费在当今社会中的地