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《广告学》课程教学实践与思考 　　现代经济条件下，“广告”已经成为产品品牌和某种价值的“形象代言”，《广告学》课程也逐渐成为高校教育体系一门重要的基础理论课程，成为高等院校新闻传播、工商管理、市场营销等专业的必修课程之一。广告学课程的基本任务就是通过向学生传授广告基本知识、广告运作原理以及基础的广告操作技能，使学生掌握广告的基本知识，并形成较好的广告思维能力，具有能够独立创造和创新的应用实践能力。因此，如何更好地进行课程设置，优化改进课程教学，使学生最大限度地获益，实现广告学的教学任务则成为一个值得深入研究的极为重要的课题。 　　 　　《广告学》课程教学的定位及存在的问题 　　 　　广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学，是衍生于营销学科的一个细分学科，学科特性已经决定了广告学是一门综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性特点，广告知识涉及广告学、经济学、营销学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。广告学的课程特点决定了进行广告学课程教学的最终目标是注重对学生的多元化培养，使学生成为具备较强创新能力与实践应用能力的复合型广告人才。因此创新应用、创造价值是广告学课程的基本定位，“同时，也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”①。 　　基于对广告学课程的定位认知，对照现在高等院校的广告学课程教学的实际状况，作者认为现代高校的广告学课程教学存在着落后于社会发展要求的很多适应性问题。 　　第一，教学理念的偏差，重教授轻接受。教学的根本目的不在于“教”而在于“学”，“教好”是前提，“学会”是目的，学生“学”得好不好决定着教师“教”的质量。而事实上，很多情况下，教师只是根据自身的知识背景，对广告学的内容进行有利于自身教学的重新编排，很少考虑到学生的原有知识基础和实际接受情况。此外，广告学课程的综合性、交叉性决定着广告学必然和其他相关课程有一定的内容重复，但是出于自身教学??便利考虑，如为了保证自身教学的体系化或者为了拼凑到足够的教学课时量，导致授课内容过多重复，结果不仅浪费了宝贵的时间，而且容易引起学生的厌烦与抵制，不愿认真听课，导致教学效果很差。 　　第二，教学内容的混乱，随意而不系统。广告学是一门应用型的基础理论课，系统地编排教学内容有利于学生从整体上把握和认识广告的基本理论、实践发展和相应的技术手段，保证教学目的的实现。但是事实上很多学校教学内容的随意性很强，教学大纲不明确，教学进度参差不齐，教学内容五花八门，任课教师往往根据自己的知识背景与理解任意安排教学内容，对广告学内容的任意截取安排再加上现在各种版本的广告学教材令人担忧的质量，致使学生无法对广告学形成较为系统的认识，就更谈不上教学的实用性与创造性了。 　　第三，教学手段的单一，重课堂轻实践。广告学教学基本上采用的是课堂教学的形式，课堂教学可以保证在相对集中的时间内对基本知识、基本理论的系统讲授，并且有受教面广、易管理的优点。但是课堂教学也往往忽视学生的个体需要与特殊个性，不能因材施教。而没有个性与专长的人很难适应激烈的市场竞争。此外，课堂教学主要采用教师通过讲义授课，学生边听边记笔记的教学形式，尽管近年来比较多地采用了多媒体授课，但是事实上多媒体教学形式没有很好地考虑广告学的课程特点，再加上教师自身的原因，多媒体授课可能仅仅只是实现了从传统的“粉笔黑板”过渡到现代的“电子黑板”，教师的辛苦换来的依然是学生的“雾里看花，水中望月”，并没有取得预期的教学效果。另外，学生通过课堂获得的广告相关知识仅仅停留在理论层面，多数学校没有或者很少将广告学的课堂教学与实践教学结合起来，而广告学的应用性、实践性的特点也就无法体现，轻视实践教学的结果往往是辛苦教学却事倍功半，教学效果很差。 　　 　　改进《广告学》课程教学的基本原则 　　 　　结合自身的教学经验，笔者认为《广告学》课程教学改进应该遵循以下基本原则： 　　主体性原则。即重视学生的主体性地位，认识到学生是学习活动的主体与主人，变传统的“教师中心说”为“学生中心说”。教以学为中心，教学以学生为主体也就意味着广告学课堂教学必须符合学生的学习发展规律，按照学生的实际接受能力设计课程，采用多种方法激发他们的学习兴趣，引导学生参与课堂教学，甚至某些章节可以安排学生讲授，而教师只是协助与引导。 　　应用性原则。《广告学》课程尽管属于基础理论课，但是它却具有很强的实践性，因此课堂教学必须突出理论知识的实际应用价值与效果。注重实际应用就意味着在教学过程中必须重视社会的实际需要与现实发展，并且时刻注意吸收社会中的广告实践与发展，结合课堂教学编成案例，直观地呈献给学生。此外，可以引导学生积极参加第二课堂与