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《广告调查与效果研究》操作方法 　　《广告调查与效果研究》这门课程是高校广告学专业一门非常重要的、实践性很强的课程，课程的主要内容是讲授广告调查和效果研究的各种方法。但是这些方法如果仅仅停留于课堂上教师的讲解，很难使学生真正掌握具体的操作流程和操作细节，因为广告调查和效果研究的方法有很多种，每一种调查在理论上的讲解和实地的执行都会有巨大的差别，只有通过实践教学，真实地演练和模拟才能使学生在具体情境中得以把握要领。目前在很多高校，尤其是一些非重点高校广告学专业现有的教学中，这一门课的实践教学环节十分薄弱。从全国而言，建有广告调查或者广告效果研究实验室的高校可以说寥寥无几。这门课程的实践教学也因为没有系统的实践方法和实施操作的种种困难而显得零散、随意。本文对此门课程中需要的实践教学内容进行梳理，从定向研究和定量研究两个方面对本课程中比较重要的调研方法提出较为可行的操作建议。 　　在《广告调查与效果研究》课程中，广告调查和效果研究的方法呈现繁多复杂的特点，从总体上可以按照定性研究和定量研究两大类进行划分和具体操作，这两大类适用于各种目的的广告调查和效果研究。 　　 　　定性研究方法的实践教学 　　 　　定性研究是对不能量化的现象系统化理性认识的研究，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推论，其结论是对事物的本质趋势及规律的性质方面的认识。在广告调研定性研究中运用的较为普遍的、也是本门课程重点讲授的定性研究方法就是特殊访谈法和投射法。 　　 　　第一，对于特殊访谈的实践教学操作方法。 　　特殊访谈法中包含两种基本的访谈方法：深度访谈和焦点小组访谈。 　　深度访谈方法的实践教学操作方法。深度访谈是借用心理学家的访谈原理。由主持人对某个对象的某个问题进行深入的探究，从而揭示某类人对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感等深层次的信息。这种方法对主持人要求较多，一般需要心理学家的介入，并且效率较低，所以此种方法的实践教学不适宜大规模进行。可以聘请有心理学知识背景的教师设计访谈提纲并亲自担任主持人，选取符合要求的四至五名匿名访谈对象在课余进行。访谈应选取环境安静，较小空间单独进行，根据预先制定的要求主持人与访谈对象进行无限制地一对一的会谈。在谈话的过程中主持人完成对需要的信息不断的追问。访谈同时可以用采访机或录音笔等设备将访谈内容全部记录，最后任课教师对有价值的信息进行归纳整合，写出调研报告并对学生进行专题讲解。 　　焦点小组访谈的实践教学操作方法。焦点小组访谈是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论从而获得一些有关问题的深入了解。这是目前我国广告调查与效果定性研究中最常用的方法。这种方法的实践教学由于相对简单可以较大规模展开，将开课班级学生分成若干6至8人小组，每一组选取一名表达、沟通能力较强的学生担任主持人并接受教师专门培训。访谈主题由主持人提议井和教师商议，然后安排在实验室或者安静的教室中进行，时长一般为1至2小时。对于访谈内容进行不告知的录音录像。访谈后主持人对访谈结果进行整理。教师要观看录像资料并听取各个主持人的汇报。在访谈全部结束后，教师组织主持人课堂上依次讲解，教师结合观看资料内容对主持人和访谈情况进行点评。 　　 　　第二，投射法的实践教学操作方法。 　　此种方法是采用一种无结构的、非直接的方式，使受访者将情感“投射”到无限制的情境中，从而探究受访者隐藏在表面反应之下的真实心理，以获知其真实的情感、意图、动机。此种方法包括第三人称法、词语联想法、叙述故事法、句子故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法等。这些方法的实践教学可以分为两类，其中像第三人称法和词语联想法等比较简单的操作方法可以直接在课堂上以课堂作业的形式进行，教师根据这些方法提前设计问题，到课堂上发给每一个学生写有问题的纸条现场作答，要求不记名独自作答，然后将纸条回收，根据纸条现场讲解。像漫画法、绘图法等这些比较复杂的、需要心理学家对受测者心理进行分析、操作起来难度较大的方法，可以找到现成的案例分析，根据案例中测试的内容对学生进行不记名测试，然后结合案例给出的分析和判定进行讲解。 　　 　　定量研究方法的实践教学 　　 　　在广告调查和效果研究中，定量研究是应用最多的一种形式。定量研究的特点是通过结构化问卷，精确计量被研究对象的有关情况。定量研究由于采用结构化较强的问卷，在调查中，对受访者的自由发挥给予了一定的限制，因此访问相对比较简单，即使是对产品或市场了解较少的学生访问员，也能顺利完成调查任务。调查可以分为以下两部分。 　　 　　第一，前期调查实践教学。 　　定量研究的方法大致可分为面访式问卷调查、电话问卷调查、留置问卷调查等。 　　面访式问卷调查操作方法。由