《良友》画报品牌策略.docVIP

《良友》画报品牌策略 　　《良友》画报作为一份时尚杂志,从1926年2月创刊至1945年10月停刊,在中国内地出版了20年,其品牌的力量使杂志从中国走向了世界,且至今还有极大的影响力。 　　 　　《良友》画报是新闻出版史上第一本大型综合性时尚新闻画报。“《良友》百分之九十多的封面都是都市时髦女郎、贵妇人或电影女明星照片,而封面之后占据显著位置的,是国内外政治新闻的图文介绍,其中政坛风云人物的照片占了绝大篇幅,这种政治报道的角度也带有明显追求时尚的用意。《良友》后来政治报道对象有所扩大甚或转变,但那仍然是由一种时尚意识所决定的……政治报道之后,就是更具时尚气味的比如世界风俗写实、旅行游散记、中外体育、中外电影、名人婚宴、明星行踪乃至都市日常生活指南等,这些内容实际上和政治报道一起构成了《良友》独特的时尚报道体系。”{1}《良友》画报作为一份时尚杂志,从1926年2月创刊至1945年10月停刊,在中国内地出版了20年,其品牌的力量使杂志从中国走向了世界,且至今还有极大的影响力。 　　 　　准确的市场定位牢牢锁定目标 　　 　　时尚杂志也是一种商品,为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地,时尚杂志也要像其他商品一样打造“品牌”,以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。准确的市场定位是媒介品牌建构的第一步。 　　《良友》一开始并没有明确的定位,正如《良友》第100期纪念特刊上所说:“《良友》无人不读:主妇、现代女性、工人、巡捕、老头子、掌柜先生、戏院的顾客、茶室里的茶客、学生、小学生;《良友》无所不在:在茶几、在厨房、在梳妆台、在收音机旁、在旅行唱片机上、在公园里……”{2}但到30年代中期,《良友》的售价增至4角时,就已经显示出它的读者定位了――主要是有一定经济能力的“小众”读者群,集中于资本家、职员两大数量并不占优的中产阶级群体,这为《良友》的发展奠定了坚实的基础。《良友》在后来的发展中不断从生活、感情、工作以及审美、认知等各种角度出发编排，以满足“小众”需求,这可以说是“良友遍天下”的巨大推动力。 　　 　　多种方式,培养读者的忠诚度 　　 　　杂志的品牌体现了杂志??水准和内容,品牌的维护需要用多种多样的有效手段。《良友》在创建自己的品牌时,除了准确的定位外,它还不断地向着更新、更美、更符合受众需求的方向努力,用多种方式,巩固和发展读者。 　　1.制作考究,体现“时尚精神” 　　《良友》非常注意杂志的形象包装。它无论是封面设计,还是版式和纸张都精益求精,力求成为当时印刷得最为精美的一份杂志;许多读者首先是被这精良的形式所吸引,感到物有所值。后来良友图书印刷公司成为一个较大规模的文化出版机构,它的出版物都是以排印漂亮、纸张考究、装帧精美著称于世。 　　《良友》精选封面,第一时间抓住受众的眼球。第一期封面是一幅套色照片,一个手捧鲜花、笑靥迎人的少女,这就是日后红极一时的电影明星胡蝶女士。在琳琅满目的报刊杂志面前,读者第一时间注意到的就是封面,考究的封面无疑是吸引受众的重要手段。而时尚类刊物以性感元素为诉求的封面已成为刊物在视觉传播中常用的模式，这种模式从《良友》开始。曾任主编的马国亮回忆：“《良友》的封面，从创刊开始，一直以年轻闺秀或著名女演员、电影明星、女体育家等的肖像作封面的。”{3}它出版的172期刊物中，只有11期的封面是男性（分别为孙中山、蒋介石、冯玉祥、朱德、李宗仁、张发奎、白崇禧、无名士兵和无名少数民族青年等），剩下的各期全以女性为封面，占大多数的女性则是出身上层社会，年轻漂亮，打扮得体的摩登女郎。{4}《良友》从受众审美需求的角度选择图片，第一时间抓住受众无疑是精明之举。 　　产品的包装直接体现了产品的质量，突出了杂志的时尚元素。《良友》除了在封面选择上精益求精外，对版式或者纸张的要求也近乎“苛刻”。从第37期开始，《良友》印刷全部用铜版纸代替原用的道林纸，人像照片改用彩色胶印，更收到良好的市场销售效果。 　　2．内容充实，彰显时尚魅力 　　作为一家画报，运用图片进行报道是《良友》最突出的特色之一。20年它所刊登的彩图400余幅，照片达32000余幅，展现出一幅幅世界局势的动荡不安、中国军政学商之风云变换、社会风貌、文化艺术、戏剧、电影、古迹名胜的巨大画卷，为后人通过精彩的图片了解社会提供了珍贵的资料。 　　《良友》文字报道也有自己的特色。《良友》能够站在历史的高度，关注当时国际、国内的风云变幻，凸显了时尚杂志内在的魅力。它将高雅与通俗、永恒与流行融为一体，它既怀家国之忧，更兼市井之乐；它既提供感官享受，更给予理性引导。{5}这也是《良友》脱颖而出并且影响扩大的重要因素之一。后来出版的《良友人物》、《良友散文》、《良友小说》、《良友随笔》等都是由《良友》的文字整理出版的。这不