上市新闻网站“馅饼”还是“陷阱”.docVIP

上市新闻网站“馅饼”还是“陷阱” 　　国新办确定十家重点新闻网站上市的消息披露以来,一时间议论纷纷,不时有消息声称今年至少有1～2家能够成功上市,更让新闻网站上市成为人们关注的焦点。 　　网站上市本不是什么新闻,新浪、网易等商业网站早已登陆美国纳斯达克,而这次上市的网站之所以备受关注,在于新闻网站的政府背景。长期以来,新闻网站的发展与商业网站的风生水起相比一直不温不火,而原因也经常归结为体制机制的束缚和资金的缺乏,基于此,不少人认为只有上市才能真正蝶变。 　　上市真的是一剂包治百病的良药吗?笔者认为,上市对新闻网站而言是大势所趋,但不能简单认为“一上就灵”。 　　 　　理念的软肋 　　 　　网站不是个新事物,但新闻网站与商业网站相比是有着鲜明特色的。即将上市的十家重点新闻网站均脱胎于传统媒体,如央视网来自中央电视台,新华网来自新华社。新闻网站从诞生之初,是传统媒体(报纸、电视台等)为应对互联网的冲击建立的,其作用是将传统媒体的传播扩大化,其地位是依附于母媒体的。而商业网站从一开始就立足于探索赢利的商业模式而建立的,它追求的是赢利能力,地位是独立的。但无论是商业网站还是新闻网站,都必须遵循网站的运行规律,一个最突出的表现就是网站首先要持续不断地“烧钱”,而后才能轻而易举地“挣钱”。搜狐、新浪等商业网站都是在不停地烧钱中慢慢品尝到赢利的滋味,这个过程有多长,没人能确定,只有一点可以肯定,就是要投钱。就好像“摸着石头过河”,谁也不知道河底有没有坑,只能边摸边走。商业网站的独立地位和灵活体制决定了它能有钱可烧,而新闻网站依附于母媒体受限于体制机制和资金,自然不能大把烧钱,落伍于商业网站似乎也很正常。但如果仅仅把新闻网站目前的发展情况主要归咎于体制机制和资金,那就大错特错了。 　　制约当前新闻网站发展最大的问题在于理念。网站的生存发展之道,是先生存再发展,先有点击量再有影响力,先有吸引力再有引导力。新闻网站也是网站,必须遵循这个规律。 　　以互联网为代表的新媒体最大的特点是自由、互动、开放,不等同于传统媒体如报纸、电视等。受众从传统媒体接收信??时其认知范围会有比较大的局限性。再加上传统媒体发布的新闻信息经过了设置,例如收看电视新闻时,已经编排好的新闻内容,受众可以选择去收看或者不关注,但是不能从这条新闻跳跃到其他感兴趣的新闻。所以,受众对于传统媒体信息的接收比较被动,具有依赖性。这种情况下,一个读者即使不喜欢看某种报纸,但如果他每天只能看到这份报纸,时间长了他也会成为这份报纸的忠实读者。而对于网站而言,恰恰相反,由于网络媒体海量信息的特性,受众的认知范围更加广阔,受众不喜欢浏览一个网站,很难让受众成为这个网站的忠实网民。而很多新闻网站的办网理念基本是从办报、办台理念移植过来的,提倡“新闻强网”“新闻立网”,提倡权威性、公信力。新闻网站倡导新闻的权威公信本没有错,但最大的困境就是办网理念跳不出“新闻”二字。打开新华网,铺天盖地的就是新闻,从要闻、评论到国际、国内新闻,基本上就是报纸版面设置的网络再现。这种情况是新闻网站的通病。 　　网站的受众称之为网民,网民的需求是和报纸的读者、电视台的观众、广播的听众的需求不一样的。2010年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布第26次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示,截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。中国网民的一个最大的特点就是娱乐化、实用化,当然浏览网络新闻也占很大的比重,但多数为求证或者丰富从传统媒体获得的新闻信息。如果仅仅关注网民浏览网络新闻的需求,而忽视娱乐化、实用化需求,单靠新闻打天下是不行的。 　　网站是个大平台,网民需求多样化,新闻网站必须兼容并包,要走“服务立网、新闻强网”之路。只有先通过各种各样的服务,就像商业网站的视频、博客、音乐、论坛、通讯、游戏等服务,吸引住网民,网站找到适合的商业模式生存下来,同时再坚持新闻的权威性、公信力,两条腿走路才能真正发展起来。目前,新闻网站重新闻、轻服务的办网理念,决定了当前新闻网站在商业模式的探索上仍处在初级阶段,而这恰恰是网站生存的根本,没有生存谈何影响。只有真正转变办网理念,找准适合自己的商业运营模式,才能在上市的东风下实现蝶变。否则,就会出现上市后有钱也不知道用在哪里的尴尬,影响投资者的信心,上市的东风也就成了凛冽的寒风。 　　 　　资本的困惑 　　 　　既然国家有意让新闻网站上市,上市不是问题,而上市后如何面对资本市场将是摆在所有新闻网站面前最大的挑战。 　　通过上市,新闻网站建立了现代企业制度,明确了市场主体,实现了上市融资,乍看起来,风光无限。但资本市场从来只相信“赢利”,新闻网