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中国元素在广告创意与设计中应用 　　摘要：中国元素是能够代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想、同时能够引起“中国情结”共鸣的符号。文章从符号学角度分析中国元素在广告中的运用形式和策略，提出中国元素可以成为广告创意与设计的灵感源泉，可以运用中国元素进行与时代相连的现代式创新，可以借中国元素在广告作品中抒发情感，认为在广告创意和设计中充分运用中国元素，是中国式广告立足于世界的有效途径。 　　关键词：中国元素　广告创意　广告设计 　　 　　什么是中国元素 　　 　　中国元素的定史。中广协主办的“中国元素国际创意大赛”这一旨在继承、发扬中国文化元素的生命力与创造力，在全世界倡导中国元素的推广应用的赛事自2006年以来已连续成功举办了三届。但是，关于中国元素的内涵，目前还没有形成统一的共识。知名广告人高峻认为，中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。啊南大学的杨海军教授则认为在理念层面上，中国元素是指在广告传播中融入中国自身的文化个性，这里的文化个性包括被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯等；在伦理层面上，中国元素强调广告传播必须符合中国的道德伦理规范，反对文化歧视。 　　我们给“中国元素”定义为：中国元素是能代表中国文化精神，能引起受众对中国文化精神的联想，同时能引起“中国情结”共鸣的、中国特有的符号。例如中国的精神图腾――龙，起初只是一个简单的条形纹的图案，它作为神灵的代表，出现在神话传说里，当人们开始用文字记录文化时，它又以文字的形式出现在历史青卷中。数千年的历史变迁，龙已渗透到中国文化的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。对每一个炎黄子孙来说。龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相连的情感! 　　所以，中国元素的出现，展现的是中华民族发展的历史和中国文化发展的过程。它记录着不同发展阶段的文化现象、代表性事物及精神文明而流传至今，并在特定的艺术形态中???放传播开来。 　　中国元素在广告中的运用。广告是以文化为依附的。刚刚起步的中国现代广告对欧美国家广告模式的学习与模仿是寻求进步的一种捷径，类似于中国文化在改革开放后对西方文化中先进思想的借鉴。然而这种模仿学习的心态如果一再持续下去，中国广告会慢慢失去自己的面孔和信念。 　　这些年来，国内很多广告作品缺乏自己特有的文化元素，在国际广告设计大赛中，来自中国的获奖者寥寥无几。西方的广告人说中国广告没有自己的创意，但他们却被中国文化深深吸引。在中国市场经济开始日趋成熟的时候，外国品牌逐渐进驻中国市场，为了与中国市场的消费者拉近距离，他们将中国元素的应用作为宣传的切入点。如可口可乐公司1997年春节期间投放了电视广告《风车篇》，画面中与企业标准色契合的红风车、红窗花、红围巾、红棉袄等频频出现，转动的风车寓意着春风得意，刊播后收效甚佳。尽管也有一些中国产品在广告宣传中注意到了中国元素，但是多限于简单的罗列，缺少从深层次去挖掘其内涵，加之20世纪90年代初期，中国广告在国际大赛中屡次铩羽而归，广告人在意识到中国广告需要进行创意革命时，更加有意抛弃中国元素的使用。 　　广告创意的效果在于在消费者脑海里形成别人替代不了的记忆，如果谈到中国元素就只提到龙凤图案的堆砌，这种不可替代性就不成立。当消费者的素质在不断提高的时候，中国元素作为民族文化的一种回归，成为受众对民族文化的一种渴望。中国广告在秉承优秀民族文化的同时，将现代设计的理念融入其中，正好迎合这种需求。2008年奥运会上精彩纷呈的文化展示就是一个极好的例证。 　　正如意大利设计师Rosa所说：“不管是意大利的设计师还是法国的设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没有了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融入中国自己的东西，让世界为你们疯狂。” 　　 　　中国元素在广告创意与设计中的表现 　　 　　中国元素的直接表现。中国元素在广告中最直接的视觉表达方式就是具体实物的展现。这些充斥于生活细节中的实物往往凝聚了生活的智慧和情感，传承国人独有的生活方式和格调。如一则房地产平面广告中出现的芙蓉、中国庭院灯、木格花窗等，都直观地展现出中国元素的画面美感，使人感受到居住环境的宁静和优雅。芙蓉单独来看能指的范围较大，它可以是一种花，也可以代表夏季出现在文本里，但是因为这里特定的符号组合，使得它的所指向预设的居住环境向娴静靠拢，并暗示居住者的气质，其他中国元素也是通过同样的方式完成信息传达的。 　　同时，中国艺术有其独特的表现形式，例如京剧通过戏装脸谱、程式化动作、独特唱腔等符号传达其特质，在广告中通常将这些形式符号通过变换或者与新内容嫁