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中国报刊发行“危”与“机” 　　如何认识金融危机对报刊发行的影响?如何应对不利局面?报刊发行的新机遇在哪里?这是报刊发行人不得不思考的重大问题。 　　 　　从去年下半年起,随着国际金融危机的不断蔓延和扩散,我国报刊发行业发生了一系列“危机”:一是部分经济实体减少了广告预算,报刊广告增长速度放缓甚至下滑,报刊社总收入相对减少,对发行部门的投入有所削减;二是受国际油价上涨等因素的影响,报刊发行涨价的压力较大;三是受网络、手机等新媒体的冲击,受众对报刊的“黏性”有所减弱,报刊营销难度进一步加大。当前报刊发行业所面临的复杂景况,是改革开放30年来前所未有之大变局,即将打响的年度报刊大征订亦将成为改革开放30年来最困难的年份之一。如何认识金融危机对报刊发行的影响?如何应对不利局面?报刊发行的新机遇在哪里?这是报刊发行人不得不思考的重大问题。 　　 　　金融危机危及报刊发行 　　 　　在报刊社诸部门中,报刊发行部门受金融危机的影响最为迅捷、最为直接,其外部与内部环境由此发生了重大变化。具体而言: 　　1.居民报刊需求削减。据经济学原理,居民的需求有刚性需求和弹性需求之分。居民对报刊的需求属于弹性需求,即报刊并非居民日常生活中不可或缺之物,其价格变动会对居民的需求产生一定影响。去年各地报刊受新闻纸提价等因素影响而大幅度涨价,但受金融危机影响居民的收入相对减少。在这种背景下,居民会考虑减少报刊需求,直接导致报刊发行量下滑。中国报业协会出炉的一份统计报告证实了这一推断,2008年我国报纸总印量比上一年度减少了2.45%,这是自1993年以来报纸年印量首次出现负增长。进入2009年以来,一些经济实体(包括国有大型企业)削减了报刊经费预算,报刊征订总量略有下滑。可以预见的是,今年的报刊大征订将成为改革开放30年来最困难的年份之一。 　　2.受众群体“漂移”。近年来,由于科技变革的加快,数字电视、“第四媒体”(网络)和“第五媒体”(手机)迅速普及,在金融危机的助推下,相当一部分受众接受外界信息的习惯正在发生变化――转向更为便捷、廉价的信息获取渠道,从而引发传统媒体受众群体的“漂移”潮流。大量传???媒体的读者尤其是年轻读者开始转向新型电子媒体,报刊媒体读者流失日益严重,这无疑对今后的报刊发行带来极大挑战。 　　3.报刊社“现金流危机”殃及发行。2008年全球金融危机发生后,我国报刊广告面临较为严峻的下滑压力(数据统计表明,今年一季度全国报媒广告下滑6%)。部分报刊社开始削减对发行部门的投入,但与此同时,报刊发行经营的促销成本日益攀高;国际油价仍然面临较大上涨压力,发行物流成本递增;发行从业员工对薪酬的期望值不断提升,对福利待遇的要求越来越高,社会保障投入将越来越多。在报刊社收入减少的背景下,各地发行部门面临资金短缺的危机,被迫“勒紧裤腰带”,自办发行的日常运行与维系面临挑战。 　　 　　 报刊发行业的三个关键词 　　 　　1.信心。我国的报刊发行不仅有发展潜力,而且面临前所未有的机遇。其一,从国际比较来看,我国的自办发行是具有中国特色的独创模式,具有较大的比较优势。自办发行是当前世界范围内最具活力、最具竞争力、最具发展前途的模式之一。美国等发达国家出现了报刊倒闭浪潮,但国内新闻出版业仍然稳健发展之现状即是很好的证明。其二,从国情来看,我国服务业和物流业落后之现实,为报刊发行转型提供了机遇。其三,必须看清信息技术时代的机遇,将传统的发行模式与信息技术相结合可以创造巨大优势。因而,笔者支持“转型说”,即对现有报刊发行队伍进行改造和提升,推进报刊发行网络的转型,实现报刊发行从“发行经营”向“经营发行”的转变,从单一投递功能向复合功能的转变,从报刊发行网络到物流配送网络的转变,打造自办发行的新式竞争力。 　　2.角色。对报刊发行部门扮演的角色如何定位是当前报刊传媒人面临的热门话题。传统的报业经营观将报刊发行部门定位于服务部门或耗利部门,因为报刊是“两次销售”,一次销售(发行)是为二次销售(广告)做准备和服务,因而发行经营是必然亏损的,需报刊社广告盈利予以补贴。在这种观念下,发行只是个花钱的部门,不能给报刊社带来多大直接效益。在新形势下,需要重新审视对报刊发行的角色,对报刊发行的功能进行再认识。其实,经过改革开放30多年的演进和发展,我国报刊发行的功能已获得极大的丰富和拓展。当前报刊发行至少具有四重职能(见图1):一是服务的职能,即配合报刊社完成报刊的分发和投递;二是营销的职能,即以最小成本创造性地完成征订和零售任务;三是渠道的职能,即发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源创造性地开展增值服务和营销项目,实现利润最大化;四是情报的职能,即利用庞大发行队伍能够直接接触读者(客户)的优势,收集有价值的市场信息,构建