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中国报刊最早受众调查 　　一 　　中国最早的报刊调查和统计似乎应该是１８９５年（光绪二十一年），英人李提摩太在《中国各报馆始末》中的记载：故前有耶稣教会派人查考中国各报始末，去年已经布列，除京报，自始至今共有七十六种……由此算来，应该是１８９４年。此时距１８１５年８月５日，第一个以中国人为宣传对象的近代中文报刊《察世俗每月统计传》的问世已８１年。而且，这次统计的主要是报刊数量、种类和刊期，并没有涉及发行量和阅报人的信息。最早开始阅报人调查的应是《浙江潮》１９０３年４月１７日第三期刊出的《杭城报纸销数表》。从这份调查表我们可以看出各报在杭州的发行数字和阅报人的身份。如下： 　　《中外日报》约５００份（官场、商家、学堂、住民皆备） 　　《苏报》约５０份（学堂为多） 　　《新闻报》约２３０份到２４０份（官场、商家、学堂、住民皆备） 　　《申报》约５００多份（官场、商家为多） 　　《杭州白话报》约７００份到８００份（普通居民） 　　《新民丛报》约２００份（学堂学生为多） 　　《评论汇编》约２５０份（学堂学生为多） 　　这次调查是由《浙江潮》杂志社自行发起的。１９０３年３月１８日出版的《浙江潮》第二期发表《浙江同乡会调查部叙例》，论述加强调查工作的意义。配合这次调查活动，《浙江潮》自第三期起，即辟有《调查会稿》专栏，刊载这方面的稿件，《杭城报纸销数》是其中的一篇。此外还有地理、物产、教育、商业、税收、金融、藏书等各类调查近３０篇。第七期上载有《海盐报纸销数调查》，因稍晚于本篇，故不讨论。 　　这次调查记载，报刊销数最多的是《杭州白话报》，这出自两个原因，第一是本城报纸，内容贴近；第二，语言通俗易懂，故销数最高，读者范围最广。对申新两报的调查结果是：《申报》在杭城的销数是《新闻报》的一倍多。史料记载《申报》一直非常注重埠外发行。在稳定本地订户的基础上，积极扩大外地订户。《申报》利用自己在各地的分馆和分销处，广泛征求机关团体和个人订户。当时已有火车，《申报》发行科根据列车时刻表精心设计邮???路线，发向外地的报纸先印刷，尽早捆齐送上车，保证临近上海的几个城市能读到当天的《申报》。经过努力，外地长期订户即达一万多户，后来外地销数差不多占总销数的一半，达七八万之多。虽然《申报》在杭州的发行量比《新闻报》大，但是读者范围却不及《新闻报》广。这与后来《新闻报》非常注意加强对一般市民读者的争夺有关，为了满足这些读者的需要，扩大了社会新闻的报道，如在会审公堂、救火会、巡捕房、医院等聘请特约报事员。 　　调查中，《苏报》、《新民丛报》和《评论汇编》的读者都为学堂学生。这是由三个报刊的内容决定的，都以介绍西方资产阶级意识形态的文字为主，评介的学术知识范围从人文科学到自然科学兼收并蓄，无所不包，在学生中影响很大，特别是《苏报》，在言论上更是倾向改良同情革命。１９０２年冬，《苏报》特辟《学界风潮》专栏，经常对国内外爱国学生运动作连续报道。因此吸引了大批学生读者。这份调查过后两个月，发生了闻名中外的苏报案。《苏报》名噪一时，销数也直线上升。 　　二 　　自１８１５年以《察世俗》为标志的中国近代报刊问世，到１９０３年《浙江潮》杂志开始大众传播意义上的受众调查，其间经过近９０年的漫长时日，这是由近代中国新闻事业的发育状况决定的。 　　鸦片战争以前中国境内出版的报刊中，外文报刊的发展远远超过中文报刊。中文报刊包括在南洋出版的《察世俗》等共６种，外文报刊则１７种上下。 　　这时创办的中文报刊，多是免费赠阅。《察世俗》创刊号上有主编米怜的一则告白，说明发送方法：凡属呷地各方之唐人，愿读察世俗之书者，请每月初一二三等日，打发人来到弟之寓所受之。若在葫芦、槟榔、安南、暹罗、咖留吧、廖里龙牙、丁几宜、单丹、万单等处各地之唐人，有愿看此书者，请于船到呷地之时，或寄信与弟知道，或请船上朋友来弟寓所自取，弟即均为奉送也。同期其他的中文报刊，发行方法盖与此同。如《东西洋考》虽是以中国读者为阅读对象，但甚少华人出资订阅，结果也多以赠阅为主。 　　虽然这些宗教报刊在编辑方针上也有相当强的读者观念，也常研究读者的需要与兴趣，但是，它首要考虑的是宣传教义，所谓读者的需要与兴趣，只有在有助于宣传教义的前提下才被承认。而且在实际发行中，对读者不加选择，索要即奉。 　　同时期的外文报刊，虽多是订阅，少有赠送，但发行量相对来说不大，读者主要是来华进行贸易和传教活动的外国人。１９世纪３０年代，在我国惟一的对外通商口岸广州定居的外国人仅有３００人，其中一半为英国人。１８３６年，《广州纪录报》的重要附刊《广州行情商报》（Ｃａｎｔｏｎ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｒｉｃｅ Ｃｕｒ-ｒｅｎｔ），每期印数为３２０份。裨治文长期任主编的《中国丛报》在中国境内的发行量总计只有２００册。可见