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中国电视对外传播“品牌公关”策略 　　如果从维护品牌的角度看，中国电视对外传播的“品牌公关”涉及两方面的意义：对电视媒体品牌自身的保护和对我国国家品牌形象的积极维护及管理。其内容包括“媒体公关”策略、“事件公关”策略和“政府公关”策略。 　　 　　“媒体公关”策略 　　 　　对于中国的对外电视媒体来说，“媒体公关”的真正意义在于通过改善媒体自身的形象，提高我国对外电视媒体的综合实力，进而扩大对外媒体的影响力，从而使中国对外电视媒体的公信力在国际上得到真正的提升。 　　目前中国电视对外传播已经具备了在国际传播中形成合力与强势，并不断提高其影响力和综合实力的条件。以中央电视台为例，除了已经重点打造出像CCTV―4、CCTV―9这样的专业对外频道外，还陆续开设了以符合不同语言和地域文化、不同受众需求的法语、西班牙语频道以及建设中的德语、日语、俄语等外语频道。 　　而我国媒体一直以来对于形象包装不够重视，没有意识到媒体自身的形象策划、设计与推广对于媒体形象乃至国家形象的树立具有怎样重要的意义。作为“对外传播”的重要窗口，媒体自身形象的改善实际上也是“国家形象公关”的一部分。 　　从目前中央及地方电视对外专业频道的建设来看，在自身形象定位上普遍缺乏个性和特色。形态方面，各个对外媒体的自身形象设计和打造没有做到“有的放矢”，不符合国外受众的收视心理，也没有基于有效的国外受众调查，尤其是在凸显中国特色文化方面挖掘不够；内容上，不少对外新闻报道缺乏整合，很多专题节目设置重复，内容雷同，缺乏创意。 　　实施对外电视的媒体公关策略，首先就要使媒体自身的形象设计尽量符合国外受众的审美情趣和接受习惯。目前，囿于专业化水平和技术条件，准确的国外受众调查一直是困扰对外电视传播发展的瓶颈。为此，可以请一些有国外文化背景和相关研究的学者参与媒体形象和节目策划，并制作出符合西方人欣赏口味和思维习惯的形象宣传内容。 　　其次，要不断改进中国电视对外传播的质量。在传播内容方面要加强对外新闻报道的整体实力，节目制作角度要尽量考虑不同国家和地区受众的差异和收视习惯，适时适度地调整节目设置，从细节和微观入手，强调人情味和故事化，制作出一批不同载体、不同传播重点的精良的对外电视节目，不仅使对外电视传播成为海外华侨和外国受众认识了解中国的主要窗口，也使其成为在国际上扩大中国媒体的话语权，修正各种歪曲和误读中国报道的有效手段；在传播手段方面，要充分考虑传播途径选择的多样化。此外，还可以考虑与国外一些大的旅行机构合作，将部分电视节目内容，如旅游宣传片、风土人情专题片等制成光碟，在国外的旅行车上或飞机上播放，以此加大“媒体公关”的力度。 　　再次，要进一步加强中国对外电视媒体与国外媒体的交流与合作。如：中外传媒机构的管理者、策划者和编辑记者的定期交流互访；中外传媒研究专家与学者的研讨和交流；海内外电视节目的交流与互换；对卫星电视频道和节目实行对等落地待遇的政策等。加强中国对外电视与国际间各国主流媒体的交流与合作，增进国际新闻传播中的对话与共识，既能从某种程度上避免国外媒体的猜疑和主观臆想，又能通过这种“由外国人的嘴来评述中国”的“间接公关”，增强国外受众的认同感，改进外国公众对中国形象的认知。 　　 　　“事件公关”策略 　　 　　如果从“品牌”的角度来考虑中国电视的对外传播，它的目的就不仅仅是为了短期内“销售产品”，获取较高的收视率，而是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，中国电视对外传播除了提高传播质量和增加传播途径外，对外传播的“公关时机”也显得非常重要。 　　从2008年北京奥运会我们不难看出，这样大型的国际体育赛事，不仅意味着高收视率、高关注度，也是国外企业争夺商机，中外媒体“高调亮相”、相互交流的重要时机。由此看来，中国电视对外传播不是单纯、孤立的传播活动，而往往会与国内外的重大新闻事件联系在一起。选准恰当的重大事件、公共活动以及社会焦点就成为找寻中国电视对外传播“有效时机”的重要渠道。 　　所谓“事件公关”，就是要通过“事件”进行有新闻价值的传播活动。把电视节目、有效信息、受众服务和新颖的创意传给已有和潜在的受众，从而建立起媒体品牌的美誉度，以此改善良好的媒体传播的公众形象。 　　与广告和其他传播活动相比，“事件公关”由于集新闻效应、广告效应、形象传播于一体，并具有广泛的受众参与性和公众话题性，因此能够以最快的速度，在最短的时间创造最大的影响力。中国电视对外传播的“跨国公关”，必须能够有意识地抢占这样的“事件传播商机”，要能够“借事造势”，即借社会活动和事件，造媒体和新闻之势。 　　比如：中央电视台CCTV―4、CCTV―9在2003年因对“伊拉克战争爆发”的快速反应和积极报道，不仅把握住了对社会关注的