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中国直邮广告现状与发展 　　摘要:中国直邮广告正处于发展的关键期,目前正面临高度分散、高度弱小的严峻现实。然而在市场和受众的双重逻辑下,中国直邮广告具有良好的发展前景,而制度建构与盈利模式建构成为直邮广告发展的两个关键。 　　关键词:直邮广告 现状 发展 双重逻辑 　　 　　本世纪初,世界进入了一个新的快速发展阶段,人们试图通过媒介性能的融合和改进来满足更多个性化的信息需求。正是在这种背景之下,一些以有着共同属性的受众为目标群体的广告新形态在广告领域诞生,直邮广告即是在此背景下应运而生的。 　　直邮广告,即DM广告(direct mailadvertising),又称“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。根据美国直邮及直销协会(ADMA)的定义,DM是指:“对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用直接投递的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”随着科技的进步和通信手段的不断更新和丰富,DM广告已经突破早前的意义,在形式和内容上不断创新。除了邮寄外,还可以借助其他媒介,如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络等,一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。① 　　20世纪初,直邮广告在美国兴起并发展起来。整个20世纪,直邮广告从起步到成熟,现已成为西方广告市场上极为重要和活跃的广告形态。在我国,直邮广告于20世纪90年代初在香港出现,并很快占据了香港零售业的主导地位。中国大陆最早的直邮广告(商函广告形式)出现在1985年。20多年间,中国直邮广告从无到有,一步步发展起来。 　　新技术的发展,广告形态的变化,受众需求的日益多样,给中国直邮广告的发展提出了新的要求。目前,关于中国直邮广告的发展,一个值得关注的话题是,中国直邮广告如何面对一个迎面而来的巨大发展时期以及如何使直邮广告这个快速发展又快速变化的市场在规范化的产业框架下有序和持续的发展。 　　美国直邮广告发展的启示 　　在美国,直邮是一个社会化的概念,很多公司和企业都自己设计与打印直邮邮件,通过邮政渠道邮寄。邮政也从设计、打印、邮寄、资费等很多方面帮助公司与企业提升直邮对企业的作用,降低直??的成本,从而增加邮件量。 　　回溯直邮广告发展最为发达的美国市场,可以看到,美国直邮广告发展有两个高峰期。一个出现在20世纪50年代。其间,美国市场由以产品为中心逐渐转移到以消费者为中心,直邮广告进入高速发展期。另一个高峰期出现在20世纪80年代。随着信息高速公路的兴起,大量的专业型数据库,对公众开放的公共数据库,以提供个性化信息为主的信息咨询企业的发展,为直邮广告的高速发展提供了必要的条件。当受众越来越表现出对信息接收的主动性,当广告商与消费者之间每天都发生着互动性的交流与沟通,美国的直邮广告即迅速进入精准投放时代。 　　两个重要的社会背景――市场逻辑和受众的分众化,为美国直邮广告发展提供了现实依据,使美国的直邮广告不断经历发展高峰,并成为全球直邮广告市场的典范。 　　中国直邮广告的发展现状 　　中国市场的早期实践中,直邮广告作为重要的投放形态,其发展已逾20年,并不断呈现其鲜活的生命力。然而,早期中国直邮广告的发展又有诸多现实问题值得探究。 　　当我们以美国直邮广告发展的先进经验来观照中国直邮广告发展时,一个重要的理论起点出现,那就是,作为后发的广告市场,中国直邮广告发展的市场背景与美国并不相同。美国直邮广告发展是在其严格的制度范式下有序发展、成熟与繁荣的,其市场制度健全,法律机制完善,自由主义市场经济呈现向上的发展趋势。在这样的背景下,美国直邮广告市场从一开始的发展即是高度规范、高度有序的。 　　然而,我国广告市场的发展却并非如此。中国的广告传播与媒体投放基于一个特殊现实,就是在不完全的市场结构与粗放的产业结构中自发地摸索和艰难地发展。这样的特殊性最终构成中国早期直邮广告发展的产业特征:一方面,直邮广告具有巨大的生存空间与产业发展前景;另一方面,直邮广告的现实发展艰难而曲折。在“摸着石头过河”的市场实践中,中国直邮广告一方面不能照搬已有的西方模式;另一方面,也没有在实践中形成成熟或成型的实践模式。 　　在一个相当长的时间里,由于处于长期的自然垄断地位,邮电合营时期的邮政对市场的反应相对迟钝,只是被动接收企业邮寄的直接邮件,进行分拣和投递。其间,国内只有部分无力承担高额广告费用的个体和私营企业使用直接邮件,进行对外的广告宣传和产品销售。1995年后,由于长期看好中国巨大的市场潜力,以德国贝塔斯曼出版集团为代表的部分发达国家的直邮营销公司进入中国,带来了崭新的营销理念和运作方式。 　　以1999年邮政和电信正式分开运营为标志,中国邮政开始独立运营之后,直邮营销才逐步得到重视,并取得了较快的