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中小规模房地产企业品牌创建研究 　　摘要：近年来，我国房地产市场获得了持续高速的增长，但同时也显现出一系列的问题。在国内和国际目前的形势下，中小规模的房地产企业面临的竞争和挑战尤为激烈。在品牌效应正在发挥着越来越大功能的今天，为了在今后更加激烈的竞争中立于不败之地，中小规模房地产企业必须重视专业的品牌策略，以确保企业的核心竞争力。 　　关键词：房地产 品牌 品牌创建 　　 　　2000年以来我国房地产市场持续高速增长，2000～2004年房地产投资平均以25.9%的速度增长，高出同期全社会固定资产平均投资增速(18.9%)7个百分点，房地产投资占固定资产比重由15.1%上升到18.7%(《中国统计年鉴(2005)》)。但后一阶段，局部地区出现了投资增长过快、商品房结构不合理、房价增幅过大等问题。为了使房地产市场能够取得稳定快速的发展，国家采取了计划、经济、法律和行政等一系列手段对房地产市场进行宏观调控，近期由于欧洲金融风暴的爆发，致使很多房地产开发企业面临着被淘汰的危险。由于中国的房地产企业在目标市场上占有率超过10%的企业是凤毛麟角，可见，中小规模的房地产企业面临的竞争和挑战尤为激烈。在品牌效应正在发挥着越来越大功能的今天，为了在今后更加激烈的竞争中立于不败之地，中小规模房地产企业必须重视专业的品牌策略，以确保企业的核心竞争力。 　　著名市场营销专家菲利普?科特勒把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或是某一群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。根据上述对品牌的定义，并融合房地产行业的基本特征，可以把房地产品牌定义为：社会公众对房地产企业以及其提供产品的差异化价值的肯定和认知。 　　由于品牌能够提供一定的价值，象征一种文化，代表一定的个性，体现购买和使用这类产品的一类消费者所独有的一些特征。在房地产企业进行品牌建设的过程中，当房地产品牌获得社会的广泛认可，具有很高知名度和美誉度时，它能使房地产企业在市场营销、融资能力、土地资源获取和异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地产??业更加具有优势。 　　品牌创建是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终创名牌与发展名牌。由于国内的中小规模房地产企业尚处于品牌管理的初级阶段，存在一些误区。 　　首先，品牌没有独特的个性。品牌个性的设计使品牌具有了鲜活的情感和生命，使顾客自然地产生亲切感，从而达到有效的双向交流。但是，国内中小规模的房地产企业的所有产品好像是一个企业生产出来的。 　　其次，过分依赖广告对创立品牌的作用。不可否认，广告是当今社会企业提高竞争力的有效手段，对于品牌的创建，在产品市场寿命的初期，广告的作用是明显的。但是，当竞争者产品日益增多，竞争激烈时，仅靠广告提高产品知名度树立企业及品牌形象是不够的。目前，国内很多中小规模房地产企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌，其实广告无法保证市场占有率的质量、无法保证品牌的长久性和深远性。 　　由以上分析可以得知，房地产品牌的价值是通过房地产企业一系列的品牌创建活动来实现的，尤其对于中小规模房地产企业品牌创建来讲，要包括品牌定位、产品质量和物业管理三个方面。 　　首先，准确的定位是实施品牌战略的重要前提。在中国的房地产市场中，消费者的需求、购买能力、行为和购买习惯存在着很大的差异性，房地产市场包含着无数的消费者，任何一个楼盘，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不能满足全部消费者的需求，鉴于中小规模的房地产企业自身的实力，必须认真对市场进行细分，并选择目标市场，同时确定自身要在选择的目标市场(消费者心目中)上的位置。这样不仅可以激起消费者的购买欲望，提高品牌的知名度，还可以给消费者以新鲜感、诚实感和信任感，使房地产企业品牌在消费者心目中树立起鲜明的个性和良好的形象。 　　进行市场细分，即依据一定的细分因素将房地产市场整体分为若干个具有相似需求和购买能力的房地产消费者。但是一定要注意，所划分的细分市场绝不意味着划分的越细越好，所划分的细分市场要同时符合下面几个条件才是有效的，首先这个市场是可以衡量的，其次这个市场对企业来讲，企业具备这样的能力和优势能够进入该市场，再次，细分市场的规模具有一定的盈利性。 　　当把一个大的整体市场依据一定的细分因素划分为若干个小的市场之后，房地产开发企业就要选择决定准备进入的细分市场，也就是企业拟投其所好、为其服务的消费者群。房地产开发企业应对各个细分市场进行评估，即对初步分析后保留的几个细分市场的需求潜力、市场竞争状况、潜在购房者的支付能力、是否有较大把握获得盈利和企业自