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互联网广告翻译“全球本土化”策略和目法则 　　在科技高速发展的今天，互联网已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。在互联网上，广告随处可见，已经渗透到社会生活的各个角落。特别是随着全球及中国经济、社会的迅速发展，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈，而互联网广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，互联网广告翻译的地位也随之显得越来越重要。 　　 　　互联网广告特点及市场的发展 　　 　　由于新闻纸成本上升，加上广告市场低迷，目前广告利润压力已经出现。据2008年3月25日发布的一份调查报告称，美国广告支出已开始放缓，大型汽车制造商及媒体集团削减开支，给广播公司和报纸出版商带来压力。在此背景下，长期广告客户将其越来越多的广告支出转向新兴媒体，读者和大型广告客户已被互联网所吸引。 　　互联网广告同其他的广告一样，目的是传播信息以影响买卖双方的成交。但是互联网广告与其他媒体广告相比，又有其无与伦比的优势特点：其传播信息全面、广泛、多元化；信息发布实时、持久、方式灵活、成本低、不受时间和地域的限制；消费者与广告主互动性强、受众人数统计准确、受众定位准确；广告效果测评成本低，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性高、客观性强等。互联网广告可以称为一种全新的广告传播形式，因为它新颖的构成方式、多种信息传播方式和亲切的人机界面，已成为现今广告传播中的集大成者。 　　目前，全球及中国互联网广告市场正慢慢走向成熟。近期发布的艾瑞市场咨询《2008年全球广告行业发展报告简版》、《2007年中国网络广告市场份额报告》及一些相关研究显示，2007年全球互联网广告市场份额不断攀升，并保持高速增长。2007年全球互联网广告市场规模达到372．51亿美元，增速居各类媒体之首。2007年中国互联网广告市场继续保持快速发展，2007年中国互联网广告市场规模达106亿元人民币；其占总体广告市场的份额，从2000年的0．5％增至2007年的6．09％。 　　互联网广告市场的快速发展，凭借其快速、高效的优势为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的产品，使消费者认同并且购买。作为产品的一种主要促销手段，互联网广告在构筑品牌的知名度和影响消费者作出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网广告超越地域、疆界、时空限制，成为一个强有力的、影响遍及全球的营销工具，它使商品品牌传播全球化。这给互联网广告的翻译提出了新的要求。 　　 　　互联网广告翻译的“全球本土化”策略 　　 　　“全球化”一词源于英美语系。法国传播学家马特拉分析了从作为军事领域用语的“全球”到麦克卢汉的“地球村”，再到国际政治学上布热津斯基的“全球化社会”，最后再到管理学上德鲁克从消费文化意义上使用的“全球购买中心”之后，指出20世纪70年代美国媒体上的全球化话语已变成一种意识形态。① 　　“广告全球化”就是在这样的背景下提出来的。“广告全球化”的理论支点是：国际品牌在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时，其广告策略、表现方式、品牌个性形象甚至品牌名称的确定，都采用统一化战略，以适应全球化趋势，引领消费观念。②日本的家电，美国的快餐深受中国消费者欢迎就是明证，百事可乐广告宣传其是“新一代的选择”，在全球各国都未遇阻力，迅速打开并占领市场也说明了此道理。全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。为适应这些共同体验和共同文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。同时，当不同文化遭遇时，人们会本能地对异己文化有所排斥，所以必须进行“广告本土化”，要根据不同国家、民族不同的经济发展水平和政治与文化背景因地制宜地制作不同的广告。麦当劳在法国的宣传中就极力强调自己是如何“法国化”的，广告的主题是“美国出生，法国制造”。③ 　　“全球本土化”的概念最初源于20世纪80年代日本的商业活动中，后来分别在20世纪90年代由英国社会学家罗兰?罗伯特森，在20世纪90年代晚期由加拿大社会学家凯斯?汉普顿和巴里?威尔曼，以及齐格蒙?鲍曼提出。④王宁在《中国比较文学学科的“全球本土化”历程及其走向》中指出，“当前，文化全球化已经导致了我们的研究领域的扩大。我们不得不面临这样一个问题：难道我们一定要人为地造成全球化与本土化的二元对立吗?答案自然应是否定的。我认为，采取一种‘全球本土化’的策略也许更能准确地描述当前的中国比较文学研究之景观。” 　　中国比较文学研究如此，对互联网广告的研究更应如此。一位传媒学者指出，广告翻译涉及语言、社会文化、民俗、心理学、市场经济、广告原理等多方面的知识。互联网广告翻译的“全球本土化”策略，要求在翻译中具有全球化视野的同时保留民族文化精神，也就是要求译者遵循“全球化思考，本土化行动”的翻译策略。⑤ 　　 　　互联网