亚运会期间广州旅游形象文化传播.docVIP

亚运会期间广州旅游形象文化传播 　　2010年亚运会的举办无疑给广州的建设注入了新鲜的血液,同时作为一场重大的体育赛事,它也带动着广州旅游业的发展,对于广州区域旅游形象的树立起到了重要作用。旅游文化是塑造旅游形象的重要手段,但从哪些方面传播旅游文化才能塑造正面的旅游形象呢?笔者认为可以从两个方面着手: 　　 　　勾勒城市意象 　　意象是旅游者认识旅游地的路径图,塑造旅游地形象的首要任务就是通过文化传播帮助旅游者勾勒出清晰的路径图。城市的意象是由环境意象、历史文化与制度意象、生活方式意象和发展地位意象四者相互作用形成的。①文化传播旨在编织一张纵横交错的认知网络,因此,文化传播在塑造城市形象时应该兼备横向整体性与纵向深入性。 　　横向的整体性有两层含义,地理上的整体性和情感上的整体性。体育赛事的文化传播容易陷入一个分割性的误区,即围绕场馆所在地进行有限辐射的传播,实际上亚运是文化传播的铺垫,但混为一谈则容易导致文化传播沦为亚运期间的广州旅游指南。凯文?林奇在《城市意象》一书中认为城市因人而存在,对城市意象的形成很大程度上是基于人们的情感认知和情感体验,传播城市形象时应将城与人相结合。在2008年8月9日美国MSNBC的奥运报道中,7条点击率最高的新闻专题中,有两条是关于北京小吃和三轮车游览的,可见世界对北京奥运感兴趣的除了赛场和奖牌,就是北京最具生活化的文化内容了。②生活方式意象应该作为文化传播的基点,用于联接环境、历史和发展现状,从“潜意识文化”获得文化认同。 　　纵向的深入传播则是把多个点、多种面貌有机联系起来,现在“广州印象”也多来源于商业贸易,其中广交会一直充当着联系广州与世界的纽带。这种印象缘于广州作为“经济发展排头兵”的地位被放大,与其历史脉络发生了阻隔,因此展现广州古今发展面貌尤为重要,尤其是对岭南文化的挖掘,作为岭南文化的一支――广府文化的“海洋性”应该得到有效传播,广府文化在海外有着深厚的文化土壤与文化市场,可谓海外华侨华人的世界性文化,所以必须加强广府文化的宣传与交流,从而把中国优秀文化传统进一步传扬海外,增强海外华侨华人新生代对祖籍地的认同。③这种同根同源的文化归属感有利于产生民族认同感,对通过文化传播塑造广州形象有着重要作用。 　　 　　构建符号、承载意象 　　后现代理论家博德里拉认为现代社会进入“类象化”阶段,意味着由符号来构建真实。为了有效传播意象,我们需要通过符号化的意象达到文化认同、情感共鸣,这些作为载体的符号具有策略性和商品化的特点。 　　策略性是指符号围绕应用何种形式、通过何种途径、选择何种时空、传播何种意象几个方面能够实现多种组合,其组合以整合优化为最终目标,尤其表现在对旅游者的反应机制的针对性传播上。参加亚运会的旅游者的首因效应、光环效应和假定类似的心理都可以影响对广州的形象认知,这些认知心理实质是跨文化传播造成的文化震惊,即某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差,④文化震惊并非只有负面效应,在构建文化传播符号时若能正确地把握其正向作用,可以刺激旅游者的好奇心理,让他们对旅游地充满了期待和兴趣。广州食文化传统源远流长,爱吃、会吃、敢吃的广州形象因为“非典”打了折扣,亚运会期间来自各种宗教信仰的旅游者对于“吃”有不同忌讳,尽管食文化是人性共通的潜意识文化,但是若没有把握好这样一个文化传播符号,可能适得其反。 　　在旅游活动中,旅游者对旅游地的文化迷恋常常通过商品化的方式转化为文化体验。约翰?尤利在《观光者的凝视》中认为旅游地为满足人们的愉悦期望常常借助某种“白日梦”或“狂想”的途径来实现,一般要借助各种非旅游的活动,如电影、电视、录像带等,我们可以把这些活动通过符号纳入旅游活动中,在动态交流中塑造旅游形象。2000年悉尼将体育赛事与文化艺术的结合应用到极致,悉尼奥运会结束后,艺术节上的项目都被带到世界各地巡演巡展,悉尼奥运会所带来的旅游经济效益从1997年延续到2004年,共达1600万美元。文化传播的商品化与其本土化共生,“商品化”文化容易陷入庸俗的泥淖,把求奇求怪的思维放到文化传播中导致夸大低俗文化、文化偏颇和文化资源掠夺等负面效应,所以,恰如其分地开发并传播文化资源,需要政府、媒体等社会组织的文化自觉。 　　从2004年起广东实施和推进文化大省的建设,从会展、赛事、工程、体制等方面加快文化建设的步伐,但把文化建设单纯作为政绩的一部分的做法正侵吞广州特色。政府在文化传播方面作用举足轻重,政府要起到平衡城市化建设与文化保护的作用:在城市化进程中赋予岭南文化新内涵――饮食、建筑、民俗、戏剧文化都显示广州好精致、爱悠闲、重务实的特点,正好弥补了经济发展带来的浮躁、功利的生活缺陷,通过文化传播塑造一个“生存+生活”的广州新形象。另外,政府能够善用大众媒体也是整合资源、构