从潜意识理论看广告中“拜物情结”.docVIP

从潜意识理论看广告中“拜物情结” 　　目前，学界关于广告诉求与弗洛伊德的精神分析学方面的相关研究有几个方面，有学者从物进行分析，转到广告的符号消费；还有学者专门探讨了潜意识广告或广告诉求。而对恋物癖的根本――“阉割情结”挖掘不多。当代中国的广告批评虽然指出了后现代广告的潜意识诉求问题，但并没有弄清楚广告和潜意识到底是什么关系。 　　诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。一个有销售力的广告，必须具备准确的广告诉求点。广告诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现。只有真正了解自己的消费者需求什么，并将这种需求结合产品的卖点以及竞争对手的诉求点，形成自己的独特买点，才能打动目标受众的心，促使其产生购买行动。消费者的心理需求直接影响并指导着广告诉求点的选择。广告正是通过抓住消费者的心理而对其需求和动机施加影响。 　　 　　消费需求 　　 　　马斯洛的“需求层次论”把人类的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。自我实现的需求即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需求。广告通过对“自我实现”的诉求，满足人们内心深处渴望实现梦想的信念，并通过诉求肯定、张扬这种价值观，从而影响人们的消费行为。马斯洛的需求金字塔把自我实现界定为个人的最高需求。 　　消费者的需求可分为实用和非实用层面。而购买的非理性观点认为，购买活动是满足情感的、非实用的需求，人们购买是出于虚荣心和潜意识。需求金字塔的社交、尊重和自我实现这三种需求，应该包含在非实用需求之类。国外一项研究调查了身体虚荣(过于关心和／或积极地或者夸张地看待身体外表)和成就虚荣(过分关心和／或积极地或者夸张地看待个人成就)，研究者发现这些观点与物质主义、化妆品的使用、对服装的关心和是否为乡村俱乐部成员有关。②学者索斯坦?维布伦创造了一个有名的术语一炫耀性消费，来描述上述现象所具有的仪式性质。 　　在非实用层面上，除了这三方面的需求外，有些需求是出于潜意识需要，人们拥有即等于占有，能够从购买商品中获得快感。广告生产??引人注意的、带有性色彩的图像，为的是激发消费者潜意识诉求中的“拜物情结”。 　　 　　潜意识诉求 　　 　　潜意识即无意识，是指意识不到的生理过程。对于潜意识的研究，影响最大者应首推弗洛伊德。弗洛伊德的精神分析理论认为，消费者的购买动机通常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处(无意识层)，消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的，持此观点的人主张物内亦有精神。消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。潜意识并不和被压抑的东西相一致，而一切被压抑的东西都是潜意识也是真实的。但不是说所有潜意识都是被压抑的，这些东西总要按照快乐原则去追求满足。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需求在发挥作用。美国有关资料表明，消费者72％的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28％的购买行为是受显现需要制约的。 　　许多广告的成功，在于它诱发了很多人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求，而潜在需求却不一定总是被意识到的。由艨胧欲望转化为明确购买的行为，有赖于广告活动的作用，广告唤起需求的结果。海明威曾说：“我遵循的是冰山原则。冰山浮在水上的部分只占八分之一，另外的八分之七藏在水下。我写出来的只是浮在水上的少部分，但藏在水下的八分之七确是不可缺少的，只是没能写出来罢了。”潜意识广告就是利用消费者大脑中“冰山藏在水下”的部分进行传播的。 　　广告人发现调动消费者的潜意识是一种屡试不爽的创意方法。例如：动机研究权威、维也纳人厄尼斯特?迪希特在美国象牙牌香皂的广告策划中，告诉广告公司：人们沐浴不仅仅是把身体洗干净，还是一个摆脱心理束缚的仪式。根据人类文化学和弗洛伊德的理论，他断定：“洗澡是一种仪式，你洗的不仅是污垢，而且还有罪过。”依循这一思路，他为象牙牌香皂做了一条广告口号： 　　用象牙牌香皂洗去一切困扰 　　使自己洁净清醒 　　这里，迪希特不仅从香皂满足人们的生理需求着眼，而且从满足人们的精神的、潜意识的欲求着眼，因而获得了成功。 　　“阉割情结”导致商品拜物教 　　带有恋物倾向的广告，其深刻的来源自然被追溯到“阉割情结”这一基本的心理原型。“阉割情结”在原始的意义上是对“被阉割动物的恐怖”，对“被阉割的母亲”的恐惧。 　　弗洛伊德1927年写的名为《拜物现象》的论文里，指出成人期的物神就是一个男性生殖器的替代物。于是，婴儿成人后就希望占有某物，由生殖崇拜转而崇拜物品，是“阉割情结”的转移。商品拜物教的结果是人们似乎是为商品而生活，审美的愉悦成了放纵的享乐，漠视文化产品的使用价值而热衷于其交换价值。 　　对当代广告中的拜物现象――视觉文化中一个与性有关的形象元