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从社会语言功能角度试探析谐音成语广告利弊 　　【摘要】在多媒体技术及其发达的现代商业社会中，商家们为了吸引顾客的眼球，达到宣传自己商品的目的，其所用的广告手段也是五花八门，让人瞠目结舌。其中，谐音成语的使用就是一个近来极为热门的手段。 广告谐音成语是一种特殊的社会流行语现象，它最早出现在20世纪90年代初期。到底，谐音成语的使用，是不是一个好的现象呢，该文就试图从社会语言功能角度探析谐音成语广告的利弊问题。 　　【关键词】多媒体；现代商业；谐音成语；社会语言功能；利弊 　　中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)01-146-02 　　一、 引言 　　在商品经济高度发达的今天，到处充斥着各商家为了自己的宣传自己的产品而打出的各类广告，其内容之丰富，手段之高明，让作为顾客的我们目不暇接，同时也感慨万分。近年来，谐音成语的使用异军突起，在各类广告中出现的频率也达到了令人咋舌的地步。到底这是不是意味着，我们国人对于象征先人智慧结晶的成语的关注度高了起来呢，还是在对他们的一种戏谑呢，到底这种做法是不是值得推崇呢，我想对于这个问题的回答也会是因人而异的。 　　二、 走进成语世界，了解成语的意义 　　所谓成语，就是长期以来形成的一些固定结构和固定含义的词组或短语，其中绝大多数都是四个字。有些成语的含义从字面上就可以看出来，如“丰富多彩”、“远走高飞”、“盖世无双”等等；还有一些成语必须知道它的来源才能弄懂它的含义，如“阳春白雪”出自楚辞，意指高雅的事物，“百步穿杨”出自《庄子》，意指箭法精绝，“卧薪尝胆”出自《吴越春秋》，意指不忘昔日之苦，发奋图强，等等，这些成语也是典故。典故是一些古代著名的故事或话语，不一定最后总结成成语，但是大部分成语却都是典故。 　　成语一般都是4个字，所以自然地分为前后两部分。前两个字组成一个词或词组，后两个字组成一个词和词组，很少例外。我们按前后两部分的语法关系，把成语分为如下四类： 　　联合式：即前两字和后两字的意思是并列的，或是相承的。如“国泰民安”、“花容”月貌”、“见仁见智”、“战战兢兢”、等等。 　　主谓式：即前两字是动作的发出者，是主语；后两个字是主语的动作或状态，是谓语。如“气宇轩昂”、“高朋满座”、“心花怒放”、“耳目一新”等等。 　　动宾式：即前两个字是动作，是谓语；后两个字是动作的对象、承受者，是宾语。如“独步天下”、“包罗万象”、“尽如人意”、“奉若神明”等等。如果四字之中，有主语、有谓语、也有宾语的话，则归入“主谓式”。 　　偏正式：即前两个字和后两个字中有一组是成语的核心部分，另一组只对它起修饰和解释作用。如“豆蔻年华”、“万全之计”、“书香门第”、“卓然不凡”等等。 　　 纵观上面的内容，我们了解了成语对于构建中国的民族语言文化有着极其重要的意义。 　　三、 谐音成语在现代社会中作为宣传商品的一种广告手段的现象 　　谐音成语，指的是利用汉字的谐音对成语进行篡改，一些企业等生产厂家刊登广告用字时故意使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，或者利用汉字的谐音对成语进行篡改。广告谐音成语的字面形式具有如下标志：(1) 突显产品名称，如“‘灯 ’峰造极”(灯具广告)；(2)突显商标 ，如“一‘箭 ’钟情”(箭牌口香糖广告)；(3)突显产品功能和人们的感受，如“‘闲’妻 良母”(洗衣机广告)、“随心所‘浴’…(热水器广告)。广告谐音成语的字面形式很容易促使广告深入人心、使人们感知广告谐音成语是最有效的社会广告媒介。第三 ，广告谐音成语短小精悍、朗朗上口、 有口皆碑，是原型成语的创新和发展，是人们了解社会发展最喜爱的社会用语。 一下这些例子也是会经常跃入人们眼帘的，如 　　某品牌蚊香的：“默默无蚊”（仿“默默无闻”） 　　某品牌女帽的：“一戴添娇”（仿“一代天骄”） 　　某咳嗽药的：“咳不容缓”（仿“刻不容缓”） 　　某服装的：“衣名惊人”（仿“一鸣惊人”） 　　热水器的：“随心所浴”（仿“随心所欲”） 　　棉被的：“有被无患”（仿“有备无患”） 　　电烫斗的：“百衣百顺”（仿“百依百顺”） 　　痔疮药的：“痔在必得”（仿“志在必得”） 　　这些例子只是众多广告中的几个，相信只要我稍加注意不难在日常生活中发现它们。针对这一现象，我们该做何评价呢？是赞同还是该抵制？ 　　对于广告业来说，第一个用谐音篡改成语的或许是创意，如果经年累月大量地“复制”创意，那么被津津乐道的创意也没啥技术含量了。广告业要持续良好地发展，真的不该继续把篡改成语当创意，而应自觉承担起保护传统文化的义务。相信纵使不用谐音篡改成语，广告业人士断然不会黔驴技穷，反而会加倍努力发挥智慧，为社会奉献更优秀、更能历经时代考验的广告。 　　四、 从