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从网络媒体社会责任看传媒品牌打造 　　摘 要：网络媒体的盛行，使得大众成为媒体的直接参与者，在实现“零门槛”、信息交流与沟通畅通无阻的情况下，也对网络媒体的社会责任提出了更高的要求，其传媒品牌的打造不再只是关乎媒体自身，而关乎着整个社会的舆论走向。如何引导一种积极健康的舆论走向，提升网络媒体的品质进而强化其社会责任，这是新时期对网络媒体传媒品牌的打造提出的新挑战。 　　关键词：网络媒体；社会责任；传媒品牌 　　中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0059-02 　　 　　 　　一、建构网络媒体的社会责任是打造品牌的基础 　　（一）社会责任不同的内涵层次 　　所谓社会责任，人们对它的认识千差万别，赵志刚和杨磊在《中国网络媒体的社会责任》一文中，对社会责任给出了定义：它指的是从事各种活动的个人或团体，对于所有利益相关者应当承担相应的责任，以获得在经济、社会以及环境等领域可持续发展的能力[1]。传媒作为社会公共媒介所必须承担的义务便是社会责任，因为国家的经济发展、政治稳定以及社会进步都与媒介传播息息相关，当然，直接或间接受影响的还有受众的思想和行为。 　　经过近10年的飞速发展，我国已诞生了一批颇具影响力的网络媒体，该群体当仁不让地成为了媒介宣传的重要领域。一般说来，可以把中国的网络媒体分为以下几种类别：首先是关系到国家重大政治、经济和文化走向的中央重点新闻网站，如新华网、人民网、中国经济网等。这类网络媒体是党和国家宣传的“喉舌”。第二类，区域性核心新闻网站。以千龙网、东方网等为代表，这类网络新闻媒体具有浓厚的地方特色。第三类，各地报业集团主办的综合性新闻网站及一些地市级报纸的网络版。如荆楚在线、大洋网、汉网等，这类网络媒体以综合性见长。最后是具有一定代表性的“新闻登载资质”商业性质的网站，主要代表为新浪、搜狐、网易、腾讯等龙头企业。这类网站走的是商业化路线，因此更在意网民的需求和参与度[2]。 　　（二）网络媒体社会责任的具体要求与导向 　　中国的网络媒体以其丰富的内容与形式，贴近实际生活，贴近人民大众，能够较全面的反映出人民群众的心声和心愿，不仅引导了一种正确的没体验导向，更受到了不同年龄、不同知识水平与文化层次的网民的由衷喜爱。而网络媒体的社会责任是提升并维护其品牌的关键所在，只有高品质的信息产品才能更好的满足并引导受众的媒介需求，为其带来精神与情感层面的享受，价值增值也有了充分的体现。具体说来，网络媒体应对其产生的影响负责，对自身的行为保持最大限度的透明性，并时刻契合道德规范，不断强化其履行社会责任的经营理念和提高其履行社会责任的能力，最终网络媒体将更有履行社会责任的动力[3]。 　　二、强化社会责任是品牌打造的重要内容 　　（一）网络传媒品牌的核心价值体现 　　广告语、宣传片、形象设计（如商标、版面风格等）、主持人以及所制造的传媒产品均是传媒品牌的外在表现形式，具体说来，这些传媒品牌形象的树立是传媒机构与受众之间建立起来的一种深刻体验与紧密关系，以及深层次的文化价值等等[4]。追溯到本质，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”[5]。抽象化、价值化、无形化是传媒品牌内涵所体现出来的特点，这其中包含了受众对于传媒品牌核心价值的认同以及对该品牌基本的认知和忠诚度。理性价值层、感性价值层和象征性价值层是传媒品牌核心价值的形成必经的三个层面。1.理性价值层面的解读。这一层面主要传媒品牌体验的初级层面，其主要目的是为了获取传媒产品的使用。应该看到的是，该层面将关注的重点放到了其传媒产品所提供的利益，这是品牌建构的必然过程，同时也是品牌建构初期众多传媒品牌的安身立命之本。2.感性价值层面的解读。该层面体现在受众对于某一传媒品牌的使用价值予以认可并逐渐产生好感之后，通过循序渐进的经验积累，进而从理性价值层面上升至感性价值层面。这一层面主要着眼于为受众对于某一传媒品牌的使用缔造一种更深刻和密切的关系，而传媒品牌的成功往往体现在对自我以及受众群体透彻了解的基础上，寻求自身特色的突破和创新。3.象征价值层面的解读。当传媒品牌的核心价值已经上升到足以满足受众精神层面的需要，这时的传媒品牌则达到了从受众的内在需求指向直接诉求，并同时具备了外在消费价值和内在精神指向价值。进入这一层面的传媒品牌，真正成为了受众宣泄个人情感和主张的主要途径之一，也就是象征价值层面。如新浪微博、人人主页、MSN等，都是受众主动参与网络信息传播的主要途径。传媒品牌达到的这个层面，才是其核心价值的真正体现，也是网络传媒品牌自身价值的深化和升华。 　　（二）社会责任架起优质品牌与受众的桥梁 　　纷繁复杂的现代社会，网络媒体的“零门槛”使得受众对其的参与度大大增强。大量信息的不断涌现为受众提