仿拟在广告语创作中运用.docVIP

仿拟在广告语创作中运用 　　仿拟即模仿现有语言形式临时拟造出新的语言形式的修辞手法,是文学创作常用的语言技法。鲁迅称之为“翻造”,他在《人生识字糊涂始》一文中说:“中国的成语只有‘人生识字忧患始’,这一句是我翻造的。”运用仿拟修辞手法创作的广告语,使受众既感到似曾相识又感到新颖奇特,往往能获得意想不到的传播效果。 　　仿拟在广告语创作中运用的类型 　　仿拟在广告语创作中的运用,依据被仿体的不同可以分为两种类型:一是仿书面语言拟造广告语,二是仿口头语言拟造广告语。 　　仿书面语言拟造广告语,如洋河蓝色经典广告语“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,即是仿雨果《悲惨世界》第一部第七卷第三章《脑海中的风暴》一段话而拟造的,原文的中文译文版本之一是:“世间有一种比海洋更大的景象,那便是天空;还有一种比天空更大的景象,那便是内心活动。”①关于洋河蓝色经典广告语的创意,江苏洋河酒厂股份有限公司是这样解说的:“洋河蓝色经典以海为台、以天为幕、以梦为魂,唱响了一曲雄浑大气的‘蓝色畅想曲’……海至深为蓝,天至高为蓝,梦至遥为蓝,火至精纯也为蓝。”②《悲惨世界》是世界文学名著,凡具有高中文化程度的人大多读过,凡读过《悲惨世界》的莫不对上述一段睿智哲语记忆深刻。洋河蓝色经典广告语的创作技巧就在于使受众(消费者)以熟悉的形象或概念为基础,接受一个不熟悉的形象或概念,虽然广告语字数较多,但仍然不难记忆,由于是在熟悉的形象或概念基础上的记忆往往又是难以忘记的,因而具有良好的传播效应。 　　仿口头语言拟造广告语,如深圳爱迷尔公司1993年在报纸上推出一时红遍中国大陆的太太口服液系列平面广告,三个洋模特构成三幅画面,广告语分别是“三个太太一个虚”、“三个太太两个黄”、“三个太太三个喜”。广告语仿广东地方家喻户晓的一句乡土味很浓的口头禅“三个女人一个墟”而拟造。关于太太口服液系列广告的创意,吴迎君等在《“太太”闯深圳》一文中分析:“太太口服液在广告语上也颇费了一番思量。第一天,采取迂回战术,借用广东地方的一句俗语‘三个女人一个墟’的谐音,推出‘三个太太一个虚’的广告主标题,指出当今社会,三分之一的中青年妇女伴有肝肾阴血亏虚,气血不畅,因而导致面部出现黄褐斑的症状。配之以广告文字的是一幅三个带有倦容的女人图像,广告的副标题是向‘丈夫’们提醒:‘你真正关心过太太吗?’然后留下一个‘悬念’:‘请期待着明天。’第二天,广告画面上的三个女人调换了一下组合姿势,广告的主标题也改动了两个字:‘三个太太两个黄。’这个广告基于女性的立场,向目标公众娓娓道来,中青年妇女面部呈黄褐斑,非普通面部美容等表面手段可治愈,特别是已婚妇女中则因过多操劳更是有着许多困惑和苦恼,却难以诉说,心在‘枯黄’。如何为她们解忧呢?广告又留下一个悬念:‘明晚,有位知心的朋友等着你。’第三天,三个面带喜悦的女人以调皮的姿势出现在广告画面上。广告主标题又改动了两个字:‘三个太太三个喜。’告诉人们一个喜讯:太太口服液可以达到滋养颜面肌肤,消除色素沉着的效果。一下子就抓住了太太们的心理,令人信服地把大众引入了广告策划者规定的诉求情境中。”③ 　　仿拟在广告语创作中运用的心理分析 　　知觉的理解性受主体知识经验的影响,也就是说人们在知觉客观事物的过程中,会根据已有的知识经验,或者说会囿于已有的知识经验,对感知到的事物进行加工处理。正如朱光潜在《谈美》一书中所分析的:一位木材商,一位植物学家,还有一位画家,同时知觉一棵松树,可三人的知觉是不相同的。木材商知觉的是“值多少钱的木材”;植物学家知觉的是“一棵叶为针状,四季常青的植物”;画家知觉的是“一棵苍翠劲拔的古树”。④ 　　瑞士心理学家皮亚杰借用康德提出的“图式”概念并赋予新的含意,以表述上述影响主体知觉的知识经验。他认为:主体之所以能对各种刺激做出反应,是由于主体具有能够同化这些刺激的某种图式。1965年,苏联心理学家包达列夫的实验可以视为皮亚杰图式理论的一个验证案例。他向两组大学生出示了同一个人的同一张照片,对第一组学生说照片上的人是一个怙恶不悛的罪犯,对第二组学生说照片上的人是一位科学家。结果两组学生对同一照片的同一人的描述大相径庭。第一组的评价是:照片上的人深陷的双眼证明了内心的仇恨,突出的下巴证明了走犯罪道路的顽固心理。第二组的评价是:照片上的人深陷的双眼表明思想的深度,突出的下巴表明克服困难的坚强毅力。⑤这就是皮亚杰所谓主体的图式影响知觉,即主体已有的知识经验影响对客观世界认识的生动写照。 　　综上所述,仿拟在广告语创作中的运用,就是使受众(消费者)以熟悉的形象或概念(图式或知识经验)为基础,更易于接受不熟悉的形象或概念,并轻松记住新的形象或概念,形成新的图式或知识经验。 　　仿拟在广告语创作中运用