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传媒“外脑”功能与价值 　　在市场经济和信息技术飞速发展的今天，我国媒体既承担着“党和人民的喉舌”、“主流意识形态的传播者”和“文化安全的保证者”的传统角色，同时又是多种信息产品的生产者和媒介市场竞争的参与者。这就要求媒体机构在做好新闻宣传工作的同时，对媒介运营的外部环境要有较好的把握，同时，也要及时调整自身的战略战术，完善内部管理，提高组织绩效。因此，为数不少的媒体机构一方面开始建设自己的研发部门，不断充实自己的“内脑”，另一方面，也开始与独立的社会研究机构展开合作，共同研究亟待解决的问题，这些机构也就成了媒体的“外脑”，或称为外部智库。 　　就世界范围看，智库的产生无不是经济高度发展、社会高度分工、专业性和“专家人才”不断得到重视的必然结果，这一前提对我国传媒业同样适用，我国的媒介咨询服务业是伴随着媒介的市场化进程而同步发展起来的。 　　目前，我国的媒介咨询服务机构主要有以下几类：第一类是依托于高等院校新闻传播学科的科研院所，这类研究机构常常得益于高校的教育和师资资源，但是由于各方面的原因，这类研究机构研究能力和水平良莠不齐；第二类研究机构是以读者调查、收视率调查为核心业务的媒介数据调查公司，如央视市场调查公司、尼尔森公司、零点研究咨询集团、慧聪等，但是这类机构的研究成果往往呈现出数据有余而分析不足的特征，且商业性强，对媒介产业的总体把握和政策分析缺乏力度；第三类是一般性的企业管理咨询公司，尽管这些公司在研究工具和研究方法上比较成熟，但对它们而言最大的问题在于对媒介这样一个有着较强特殊性的产业缺乏深入的理解，因此，在关键性问题的分析上有隔靴搔痒之嫌。总是，就目前的媒介咨询业而言，能够被称为真正的传媒业外部智库的研究机构，并不多见。在笔者看来，传媒外部智库至少要体现以下四个重要功能。 　　 　　媒介政策制定和决策过程的影响者 　　 　　智库与一般的研究院所及商业性咨询公司最大的不同，即是为公共决策者提供新的政策主张、策略、政策研究方法等，为决策者提供多种可供选择的方案，并分析每种方案的优劣性、可行性及适用环境。尽管由于我国媒介的特殊性质，媒介政策的制定体系相对封闭，但是，对于真正的传媒智库而言，却也并非没有施展的空间。 　　就中国人民大学传媒管理研究所(以下简称“人大传媒管理研究所”)十几年的实践而言，其长期开展文化与传播领域的制度、法规和产业政策、行业伦理等方面的研究，为党和政府制定政策提供依据。例如2003年的成果“出版评估论证指标体系研究”被相关部门在2003年报刊治理整顿过程中采用，写进了《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》(中办发[2003]19号文件)，“人口在50万以上、国内生产总值在100亿元以上、社会消费品零售总额在30亿元以上的县(市、旗)所办的报纸，年广告收入在400万元以上的，经严格评估论证后，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并或改办为地市级党报的县市报，其余都要停办。”这个2003年报刊治理整顿中衡量县级报纸能否保留的相关指标就直接采纳了该所的研究成果。 　　2007年，该所又受中宣部新闻局委托，完成了“主流媒体机构进入新兴传播领域问题研究”。对38家媒介集团进入新媒体的情况进行了普遍的问卷调查，完成了《主流媒体机构进入新兴传播领域调查报告》，并探讨了媒体竞争与融合的趋势、新媒体赢利模式等问题，还对主流媒体如何更好地在新媒体领域发展提出了政策建议和发展对策。这一报告得到了相关决策部门的认可。 　　作为独立第三方的传媒智库，在提供政策咨询方面有着天然的优势，它能够通过整合多个方面的智力资源，突破信息在行政体系内部自我循环的回路，将更大范围的专家见识和遵循专业规律的意见建议导入立法与决策过程中，并将这种智力资源通过为决策者提供方案、决策等形式，转化为公共政策，实现智力与政策的有机结合。 　　 　　媒体管理运营的咨询师 　　 　　传媒智库还应该是媒体运营和发展中所遇到的多方面问题的咨询师。近年来，人大传媒管理研究所与全国各地的多家媒体展开了有针对性的联合研究项目。这些项目可以划分为以下几个方面： 　　 　　第一，运营实力评估和发展战略咨询 　　市场运营中的媒体需要客观地了解自身的发展环境和自身的实力状况，并据此制定出自己的发展战略，而战略问题关系到每一家媒体的长远发展和兴衰成败。多年来，人大传媒管理研究所针对此类问题形成了比较成熟的经验，开创了一套对媒体的综合实力进行评估的有效工具，能够以科学的研究方法、多学科综合优势以及对报业生存及发展环境的深入了解为依据，帮助媒体进行市场区分和市场定位，制定多元经营战略并选择投资方向，设计相应的资本结构和组织结构。该所曾为中国经营报社、哈尔滨日报报业集团、大众报业集团鲁中晨报社、北京娱乐信报社