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传媒“联办板块”解析 　　“联办板块”异彩纷呈 　　近些年,随着新闻媒体的快速发展和新闻信息传播渠道的拓展,不少国家机关和企事业单位的宣传观念也发生了新的变化,为了把自己的施政理念和政策、服务范围和手段等传播给社会公众,树立和维护自身的形象,他们已经不满足于过去那种黑板报、内部刊物等传统手段,而是要“借梯上楼”,搭乘大众信赖且传播范围更广、更具权威的新闻媒体来宣传自己。于是,传媒中出现了一种新的传播品种,那就是一些部门、企事业单位与报纸、广播、电视台等联合开办的专刊、专版、专栏、专题节目等。它们往往着重于自身的题材,更多地强调“宣传功能”,区别于媒体通常对部门、单位所提供的素材进行的新闻报道。我们姑且把这种部门、单位通过传媒进行宣传报道的形式称为部门(单位)的“联办板块”。 　　这种“联办板块”一般以宣传类居多,主要是部分行政部门、行业协会及企事业单位参与,如公安、交通、人才市场、彩票等;也有少量形象宣传类的,这些主要是一些企业参与,如保险、医院、房地产企业等。在安徽省合肥市,传统媒体的品种虽然不多,但他们与行政事业单位联手合办的专刊、专版、专栏或专题就比较多,比如,合肥电台与合肥市人民检察院联办的《检察之声》,安徽日报与省交通厅合办的《安徽交通》专版、与合肥市旅游局合办的《旅行家》月刊,安徽电视台与省公安厅合办的《警方天地》专栏节目等。 　　合作形式主要表现为媒体主办部门协办、媒体与部门联合主办、部门主办等三种形式。稿件内容、谈话人员由部门及单位负责,媒体由专人编辑审核、制作刊播。一般在相对固定时间刊播,发布对象为媒体发行、播出覆盖范围。经费来源由部门或单位筹措及广告补充。 　　之所以说这种“传媒板块”更多地着重于“宣传功能”,那是因为,无论从这些“板块”的选材还是目的,都有别于媒体的正常新闻报道。我们知道,新闻与宣传的基本区别就是,新闻传播信息,宣传传播观念。两者的出发点也不同,宣传的出发点是出于宣传者自身的生存、发展需要,去追逐受众;而新闻的出发点是受众出于自身的需要去追逐信息。宣传者传播观念的目的是要受众理解它、接???它、支持它,宣传者在宣传之前有自己的主观意图,通过宣传,力图影响人们的思想,让受众按宣传者的意图去行动;新闻发布者除了以新闻谋利以外,对新闻本身无自己的主观意图,任凭受众自己去分析判断、作出决策。 　　从总体上看,这种“联办板块”新品种一方面拓展了部门、单位的宣传途径和社会影响;另一方面也丰富了媒体的合作形式和报道内容,可以说是双方各取所需,相互支持。 　　“联办板块”存在的合理性 　　黑格尔老先生说过,存在即合理。这话似乎有点绝对。但存在确实会有它的原因。那么,“部门(单位)声音”的传媒板块出现或存在的原因是什么呢? 　　一是部门或单位宣传的需要。进入信息社会后,不论是机关部门还是企事业单位在做任何事情时都特别重视宣传报道,除了自身建立宣传队伍、提供稿件和请记者采访外,也特别希望拥有自己的宣传平台。而当部门行业办报“关停并转”和受到限制后,他们自然而然地把目光投向现存的、有影响的媒体上:出一些人力、财力与媒体建立一个相对贴近自己的宣传窗口,以进一步实现自身的“大众宣传”需要。而大众宣传的一个重要特点就是,“它需要借助于大众宣传媒介来传播信息,诸如报纸、广播、电视、电影、杂志等;它所传播的??息是公开的,面向社会大众的”。① 　　二是媒体与社会合作的需要。互联网普及了,新闻传播速度加快了,全球信息传播几乎是同步的,用一位企业界人士的话说,机关或其他单位就像生活在一个透明的环境里,一举一动都会被人看到并关注,全球性的信息快速传播能够将信息以光速扩展开来。在这种环境下,各单位或部门都要求时时刻刻提醒自己是一个公众形象,并且积极维护自己的信誉,把它当做一种资产,与各种媒体进行合作。 　　对媒体来说,这里包含三层因素:其一,有意愿有实力与媒体合办专刊、专版、专栏、专题节目的部门或单位大多涉及面较广,媒体愿意与他们进行合作,以此为纽带形成互利双赢的关系;其二,借助这些部门(单位)的渠道扩大发行量或收听收视率;其三,得到版面、播出成本的补偿或少量盈利。 　　“联办板块”特点鲜明 　　这些“部门声音”基本上改变了以往那种“灌输式宣传”或“说教式宣传”,把自身的施政理念和形象宣传进行“软化”处理,主要体现在: 　　多属周期刊播。这些“部门声音”的传媒板块基本上以周期性出现,大多是一周一次;在广播、电视中一般为15～30分钟的专题,在报纸上一般是一个版,也有的是数个版的专刊。 　　主打专业资讯。依托部门、行业及单位的信息资源,“部门声音”侧重于提供权威详尽的专业政策法规消息、资讯服务,具有明显的专业性、服务性和细微性。 　　常与受众互动。由于部门与涉及对象的关系、寻找刊播内容线索以及媒体