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传播对大众药品消费习惯影响及对策 　　本文从健康传播的角度，从大众传播、网络与新媒体传播、人际传播这几个方面，分析传播对大众药品消费习惯的影响，提出传播媒介应采取的改进措施。 　　 　　健康传播的概念 　　 　　学者们对健康传播所下的定义各不相同，笔者比较认同的是美国学者罗杰斯在1996年对健康传播所下的定义和我国学者钮文异对健康传播所作出的界定。 　　罗杰斯在1996年指出：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。这一定义因为简洁明了、易于理解，被大多数人接受和引用。我国学者钮文异则从信息的互动流通这一角度对健康传播作了界定，认为健康传播是传播学的一个分支和部分，它是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流和分享健康信息的过程。钮文异的定义超越了传受双方的严格界定，比较注重健康信息在传播过程中的交流与分享。 笔者认为，健康传播涵盖的范围很广，涉及各种媒介渠道和方法，不同的研究角度涉及的内容各不相同。 　　 　　大众传播对大众药品消费习惯的影响 　　 　　在传媒不发达的情况下，人们获得健康信息的渠道较少，对于疾病缺乏自我诊断能力，如遇疾病，更倾向于去医院向医生问诊。随着电视、报纸、杂志等大众传播媒介的普及，大众已经能通过各种大众传媒快速获得各种健康信息。健康信息既包括健康知识，也包括药品信息。各种健康信息的易于获得，有利于提高大众对疾病的自我诊断能力。 　　1　大众传媒传播的健康知识 　　电视节目中出现了一批健康专栏节目，向观众介绍各种健康知识，如中央电视台科教频道的《健康之路》、河南卫视的《健康家园》等栏目。还有一些电视台开通了健康专业频道。不少综合性报纸、杂志也开辟了健康专栏，此外还涌现出一批面向普通大众的健康类报纸、杂志。健康类报纸有《健康导报》、《健康文摘报》等，健康类杂志有《家庭医生》、《健康之友》等。这些健康类报纸和杂志向读者传播卫生科普知识和新的医药科技成果，普及健康教育，提高读者的自我保健意识和预防疾病??能力，以及患病后自我诊断的能力。 　　2　大众传媒传播的药品信息 　　在大众传媒上，受众可以看到大量药品广告。药品信息的获得也有助于大众自我诊断能力的提高。 首先，药品广告使人们能够了解到疾病的症状、药品的效用，这在一定程度上能提高受众的自我诊断能力。比如药品“慢咽舒宁”的电视广告中，对慢性咽炎的症状进行了描述：“感觉喉咙有异物，咳不出来又咽不下去，早上刷牙还恶心干呕，那是慢性咽炎的症状”，让大众了解到慢性咽炎具有哪些症状。如此，大众就能够根据自己的身体状况作出自我诊断，进而作出药品购买决策。 　　其次，药品广告能够帮助大众建立起对药品品牌的认知感和熟悉度，以增强其在作出药品购买决策时的信心。许多消费者会根据药品广告来选择、购买药品，这就是为什么遇到皮肤瘙痒时，消费者往往会选择购买常常做广告的三九皮炎平，而不是放在旁边未曾做过广告的其他品牌同类药物――尽管它们都是复方醋酸地塞米松乳膏，功效相同。 　　 　　网络与新媒体传播对大众药品消费习惯的影响 　　 　　随着网络普及，其传播速度快、信息海量、接入方便快捷、互动性强等特点，使许多人青睐从网络上获取各种健康信息。 　　1　门户网站健康频道和专业健康网站的健康资讯 　　人们可以通过门户网站的健康频道和专业健康网站获取健康信息。这些健康信息的内容和种类非常丰富，包括各种疾病症状信息、药品信息、药品企业信息、药店信息、医院信息、保健养生信息等等。 　　2　网民交流平台：健康博客、健康论坛 　　不少门户网站的健康频道和专业健康网站都设置了网民交流平台，比如搜狐网健康频道和39健康网都设置有健康博客和健康论坛。网民交流平台具有较强的互动性，其通常有两种传播情况：第一种情况是一般网民通过浏览和跟帖进行自由交流，这些交流多以自我经验总结为主，其科学性和可借鉴性、可推广性都是无法确定的。第二种情况是医学、传播学和健康教育领域的专家发布的健康传播知识或观念，他们属于健康传播方面的专业权威人士，对健康信息具有发言权，具有高可信度。 　　3　网络查询 　　网络查询也是人们获取健康信息的重要手段。大众可以通过有哪些信誉好的足球投注网站引擎进行查询，还可以在门户网站的健康频道和专业健康网站内部主动进行信息有哪些信誉好的足球投注网站和查询。通过网络有哪些信誉好的足球投注网站引擎查询，大众可以快速获取大量健康信息，可以很快了解到疾病的症状、他人的用药经验和用药指导资讯。 　　除了上述几种网络传播方式外，手机、车载电视等新媒体也可以传播健康信息和普及健康知识。通过手机报和车载电视节目，受众同样能获取健康信息。 　　 　　人际传播对大众药品消费习惯的影响 　　 　　1　电话、移动电话的普及 　　随着电话、移动电话的普及，与他