修辞在广告英语中应用.docVIP

修辞在广告英语中应用 　　摘要：英语广告生动有趣地宣传商品的特征。形象逼真地向消费者描述商品，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象。本文通过广告英语中修辞的研究，阐述了广告英语是一种商业价值很高的实用文体。修辞的运用，使得广告英语言凝练、节奏和谐、韵律优美，从而增强广告的鼓动性和说服性，使消费者购买产品，达到推销产品的目的。 　　关键词：广告英语　比喻　拟人　双关 　　 　　广告及广告英语 　　 　　英语中的“广告”(advertisement)一词，是17世纪英国开始大规模商品活动时逐渐流行的，原意为“商业上的告示”。如今，广告的发展日新月异，采用的宣传手段和媒体也越来越多。然而，不论广告如何发展，也不论所采用的传播方式如何多样，最具表现力的手段还是语言。当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时，更多地是用语言表达，广告语言不只是单纯的商业语言，而是多种学科的综合体，它是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(10adedartistielanguage)。人们借助广告宣传产品信息，树立产品形象，刺激消费。因此广告语言通常具有注目价值(attention vaIue)，记忆价值(memory value)、表达功能(expres-sive funcfion)、引导功能(dl’reChVe func-tion)和美学功能(aesthetic function)，从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。具体地说，是一种说服性言语行为，这种行为带有明显的功利性，因而往往得通过策略去获取。从交际角度讲，广告也是一种交际行为，广告主是发话者，广告观众是受话者。从某种意义上说，广告交际是单向(one-way)交际，由于在单向交际中双方没有商讨、互换信息的机会，因而观众只有接受与不接受信息这两种选择。如何使广告语言具有强烈的说服力，让它能刺激观众的消费，打动人们去购买和使用产品呢?这是一个值得研究的课题。国外许多成功的广告运用各种修辞手法，以精练独到的语言给人们留下深刻的印象，了解广告英语，以及其文体风格，尤其是掌握广告英语的修辞特征，有助于我们了解???方文化、社会和经济，在跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。 　　 　　修辞的概念和广告英语中的修辞种类 　　 　　修辞学源于两千年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一，包括消极修辞和积极修辞。前者指用词造句符合一般语法和逻辑规则，“以明确、通顺、平均、稳密为标准”(《辞海》)，避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性”(《辞海》)，即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格(figures of speech)和汉语辞格一样。都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”(《辞海》)(李定坤，1994：2-3)。广告英语在修辞的运用上也是相当讲究的。从语言学的角度讲，语言的有限性可在适当的修辞手段的“催化”下，实现别具风格的语言无限性。因此，一句看似简单的广告英语却能引人入胜，广告英语中的修辞有很多，如比喻、双关、拟人、夸张、排比、对偶、反复、押韵、反语、对比、设问、仿拟等。 　　比喻(simile and metalihpt) 　　比喻能使语言生动、形象，它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系，渲染语言的具体性和形象性，以增强语言的美感，从而唤起消费者对产品的一种联想。运用比喻手法可以使所推销的产品形象逼真，易于被消费者接受。比喻是广告英语中常见的修辞手法，它包括明喻和暗喻。 　　(1)Light as breeze，soft as cloud.(衣服广告)运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感体现出来了，使消费者心里联想到穿了该品牌衣服后的那种轻柔感觉，让人“欲一穿为快”。 　　(2)The most sensationsl place towear slai no your lips.(口红广告)和明喻不同，暗喻并不点明原因。而是留待读者自己去体味，去理解。把口红暗喻为stain(缎子)。它的意思是说这种口红抹在唇上这个最富有激情的地方，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。委婉而含蓄的描述令人浮想联翩，充满期待。 　　双关(pun) 　　A deaJ witIl us means a geed dealIn you.此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”的常用