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修辞在日化品广告语中运用 　　【摘要】日化品数量很多，为激发人们的购买欲望，日化品广告通常运用丰富多彩的修辞手法。本文以日化品广告语为模板，将其存在的修辞现象分为语音修辞、词汇修辞、句式修辞和辞格四个方面，并结合实例分析，肯定修辞对日化品广告语的重要作用，对修辞在广告语中的使用提出了语言规范化的要求。 　　【关键词】日化品广告语；语音修辞；词汇修辞；句式修辞；辞格 　　 　　日化品与人们的生活息息相关，其生产厂家多，产品种类多，想吸引消费者，广告创意是关键，而博人眼球的除画面、音乐等元素外，广告语占有重要地位，它是广告的核心，甚至直接决定广告的成败。修辞能够增强语用表达效果，对语言要素进行选择、加工，可以让语言更加准确、生动、有力。日化品的广告就是通过修辞，简洁准确地阐述日化品的特点和用途，给消费者联想和启示，激发消费者强烈的购买欲望。 　　本文从日化品的广告语切入，分析这类广告语中的修辞现象分为语音修辞、词汇修辞、句式修辞和辞格四个方面。文中所使用的广告素材，来源主要有两部分：一是日化品实体或报纸杂志上的广告语，二是电视广播等媒体屏幕上或音频中的广告语。 　　语音修辞 　　语音修辞讲究的是节奏的匀称感和音韵的和谐感，其构思巧妙和使用的超常规赢得人们对日化品广告的厚爱，主要表现有以下四种： 　　节奏。指句子中因逻辑和生理的需要自然停顿，即一个句子的几个音节之间的间隔。声音节奏能够给人以美感和快感，节奏轻松活泼，能满足人的情趣，每一次新的回环重复，都会给人似曾相识的感觉。如罗兰化妆品的广告语“罗兰//奉/真情，家庭//添/温馨”，该句的读法是“2＋1＋2”模式，前后相差一个音节，寓变化于整齐之中，节奏轻松活泼，具有音律美。 　　押韵。句子末尾巧妙地使用韵母相同或相近的字，使听觉上悦耳动听，读起来朗朗上口，如飘柔去屑洗发水广告语“头屑去无踪，秀发更出众”，末尾“踪”与“众”二字押［ong］韵，音调优美和谐，循环余音，印象深刻，使整个广告的形象更加丰满，便于记忆。 　　谐音。音同义不同的字，被称为??音字。日化品的广告语常用同音字来宣传产品，化直白为含蓄，表达耐人寻味。如高露洁冰爽牙膏的广告语“冰爽你的‘敢’觉”，“敢”和“感”是异形同音字，“敢”意在刺激年轻人消费，“感”指感觉，冰爽牙膏给酷暑带来一丝清凉。这则广告就是恰当、灵活地运用谐音来表现产品冰凉爽快的特性。 　　连绵词、叠音词和象声词。有一些广告语，不押韵也不对偶，但读起来朗朗上口，因其句子中有双声词、叠韵词、重叠词，听起来富有一定的节奏美感。如舒肤佳香皂的广告语“爱心妈妈，呵护全家”，“妈妈”是一个重叠词，“呵护”又是一个双声词。 　　词汇修辞 　　词汇修辞在日化品广告中出现的频率高于其他广告，成语、谚语、歇后语、顺口溜等大众化且简单易懂的词语，可以给人留下深刻的印象。如亮?洗发水广告词“人靠衣装，美靠亮?”，前半句“人靠衣装”是生活中极具口语色彩的语句，后半句同其相照，前后对偶，末字押韵，使整个句子不落俗套，让人眼前一亮。 　　一词多义在广告语中更是别开生面。一个词语在一个语境中展示出两种不同的意义，而又不会引发歧义。如某发蜡广告语“亮丽人生，从头开始”，从“头”有两重意义，在句子中“头”表面上指开始、起端，这是“头”的引申义，以前没有重视，现在从头开始；但商家最想表达的是另一层含义，即头（头发），也就是它的本义。短短八个字，提醒人们用这种发蜡能够亮丽自己，使人记忆犹新，浮想联翩。 　　句式修辞 　　句子按不同的标准可有不同的归类，不管分属哪一类都有其独特的一面，句式的变换、语序的调整、句型的互转都能给人带来不同的感受。在日化品的广告语中，常运用不同的疑问句来吸引受众的注意力。如伊卡璐洗发水的广告语：“都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？”这是典型的是非问。前面王子唤醒睡美人是童话世界里不争的事实，中间提出新观点，揭示唤醒睡美人的原因，告诉受众伊卡璐的魅力，最后用是非问句加强语气，提醒各位年轻的小伙子，刺激消费。 　　再如清扬洗发水的广告语：“头屑？休想！柔顺？当然！”力士新化妆品广告：“谁是金奖得主？――力士新！”采用的是设问句的形式。设问，“无疑而问，自问自答，以引导受众注意和思考问题”［1］，清扬洗发水广告采用连用设问的形式，层层递进，告诉受众这种洗发水的特点是用后既无头屑，又很柔顺。 　　辞格 　　“在言语行为中，对语言规则或语用规则，进行有效偏离而形成的具有特定表达价值的固定模式，叫做辞格。”［2］通过对日化品广告中辞格的使用进行分析统计，可以看出日化品广告中最常使用的辞格有六种。 　　比喻。比喻是广告语中常见的一种修辞方法，它是将两种事物的相似点相互联系，打比方，从而使人们在生动形象中更容