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全媒体一站式宣传服务必然选择 　　在19世纪末，有两个西方人，一个发誓要造出世界上最好的马车；另一个立志要造出最好的交通工具。那一个要造最好马车的人，人们已经不记得了，因为马车很多年前就很少有人用了；另一个要造最好交通工具的人，名字叫劳斯莱斯，后来创建了世界知名轿车厂，今天全世界行走的都是四个轮子的“马车”。 　　不断地与时俱进，不断地调整自己的业务组合，不断地俯下身来贴近读者，实际上是每一个媒体必须考虑的选择。在许多城市以报纸为核心进行了全媒体的尝试。2008年，由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，以新闻网为平台和中心，开始了全媒体的探索。青岛新闻网自身滚动投入，先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。 　　 　　全媒体，使青岛新闻网由一个不起眼的地市级新闻单位网站，悄然壮大，由小舢板一年间突然变成战斗舰，成为青岛媒体市场不可小觑的力量，并开始逐渐领先于一些经营困顿的传统媒体。 　　究竟是什么导致了全媒体有这样的威力？传统媒体是否必须要走全媒体之路？全媒体和多媒体有什么区别？ 　　 　　信息反复折射宣传效果最大化 　　 　　通常所说的多媒体是依据文件格式定义，即将影像、声音、图形、图像、文本、动画等多种媒体结合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、楼宇电视、电子纸、手持式阅读器等多种媒体形态的复合。 　　过去人们误以为网络媒体只要建立了有声音、图片、视频、文字的多媒体新闻，就会领先于传统媒体。实际上，网站只是人们获取信息的一个通道而已。由于网站是大量信息的存储和聚合，与传统媒体的“推送式”阅读截然不同，所以，在信息的阅读停留时间和阅读数量上，可能并不如传统媒体。 　　青岛新闻网曾做过分析调查，一个网民登陆青岛新闻网长达10余页的新闻中心频道，往往只选择点击4个标题来阅读其文章，大量的读者是拉动鼠标从上到下看一眼。单纯一个网站的新闻宣传效果，并不如想象的那么大，地???级新闻网站的新闻，往往需要通过辐射、其他网站转载、再放大，进而产生效果。 　　商业门户网站一般只转载地市级新闻网站的新闻，很少会转载一个新闻网站籍以为生的广告内容。地市级新闻网站自身所做的宣传活动，也很少能够被宣传开。 　　我们在长期的办网实践中发现，同一条信息在不同的传播介质上反复折射，会使宣传效果最大化，它并不是简单地一加一等于二的物理反应，而是具有一定膨胀意义的化学反应。例如，一个读者在网站上看到了一条信息，未必会对这条信息留下深刻印象，甚至信任度也不高，但是，当其在其他传播平台上也看到这条信息，会立即加深其印象，使其印证了这条信息的可信性，从而迅速提升信息的价值。 　　2008年奥运会结束后，为了迅速拉动网站经营，以青岛新闻网为主打造主办了青岛国际啤酒节最大的一个啤酒广场，“醉爱青岛”啤酒广场，可容纳4000人同时饮酒。在短时间内的宣传中，青岛新闻网将活动信息在旗下全媒体平台大张旗鼓地宣传，活动几乎每天都爆满。上下班的市民，在上班时登陆新闻网看到宣传，开车行走在马路上，LED屏频频闪动的信息，又不断地提醒了他们。 　　多年之前，青岛新闻网即建立了自己的采访队伍，但是所采访的新闻，经常被淹没在互联网的海洋里无声无息。2008年，青岛新闻网将重点采访和率先发现的新闻，除在网站上刊登外，还在第一时间通过手机报、信息屏对外发布，并不断地联合其他报刊、电视，共同对新闻事件予以报道。这些新闻都出乎意料地引起较大反响。 　　不同的社会人群其工作生活各有不同的特点，一种形态的媒体很难覆盖全部人群。而且，不少人群获取信息的渠道都已形成自己独特的习惯，有的老年人只看报纸和电视，有的写字楼里的白领只看网络，还有的司机和家庭主妇，只看户外媒体。这些人群，也存在着互相影响的可能，一个人通过一个渠道看到一条信息，其家人亲朋通过另一个渠道看到信息，彼此在谈话交流中若提及此条信息，会互相认同，进而产生话题和引导行动。 　　青岛新闻网刊登重要新闻，其步骤一般是先在网站新闻中心和社区论坛上同时刊登，同时在户外信息屏上播出，继而在手机报下发，并联系报纸等予以刊登。对网上有价值的新闻跟帖和论坛的评论，推荐给报纸和网站新闻中心继续刊登。 　　 　　内容一次生成多渠道发布效益最大化 　　 　　打造全媒体的目的，主要就是信息要面向所有渠道、尽可能面向所有人传播。从全媒体的角度审视，我们可以理解报纸、网站、手持阅读器、手机，都是一种显示终端和存储介质。报社不是报纸社，而是报道社，其存在价值是因为报道而不应该是报纸。 　　 　　人们有各自喜欢和方便选择的获取信息渠道，市场需求是多元化的，永远不要指望用一个传播渠道满足所有读者