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全媒体时代一次营销探索 　　编者按：齐鲁晚报在今年南非世界杯期间，推出“南非蜜月”特刊，对如何发挥纸媒的优势进行了积极探索。本刊特编发了一组有关的研讨文章，探讨齐鲁晚报在南非世界杯报道中如何做好整体报道策划以及如何恰当地“娱乐化”体育新闻、如何使封面设计更大气大胆等问题，其中的实战性经验对今后如何做好体育报道很有借鉴意义。 　　 　　曾有品牌战略专家断言：“世界杯是一个巨大的营销平台，是一个持续、综合的营销机会。在这个期间把握好了，可以增大企业产品的销量。”对于媒体而言，四年一度的足球世界杯营销无疑是一场盛宴，亟需创新解读和深度挖掘，开拓市场的同时，借以提升自身品牌价值和影响力。齐鲁晚报在2010年南非世界杯报道中，多手段、全方位打造“南非蜜月”特刊，摸索出了一条全媒体时代体育营销的新路。 　　 　　契机：一块大蛋糕 　　 　　从营销学的视角看，南非世界杯是组织者、参与者和全世界球迷之间以南非世界杯64场比赛为产品的交易。根据菲利普?科特勒的观点，南非世界杯是通过全世界球迷对参赛球队比赛的关注，以满足球迷对观看高水平足球比赛的需要和欲望的活动。在世界杯乃至奥运会营销方面，央视无疑是国内媒体的榜样。但这个榜样不好学，要想超越更难。 　　自改革开放以来，央视一直在进行中国大陆地区的世界杯独家转播。近水楼台先得月，握有独家转播权的CCTV世界杯营销策略更是呼风唤雨，霸气十足。南非世界杯期间，央视推出的“豪门盛宴”，不仅是展现世界32强的窗口，更是央视世界杯营销“吸金”的大舞台。 　　尽管有央视这样的强势媒体存在，面对世界杯这块巨大的蛋糕，平面媒体还是能分一杯羹的。由于市场开拓和传播的需要，广告商更加青睐于区域市场内具有最大影响力的媒体。“每逢大事看晚报”，齐鲁晚报显然不能错失世界杯营销这一良机。 　　 　　探索：功夫在场外 　　 　　齐鲁晚报推出“南非蜜月”特刊，从6月9日至7月13日，每期6～12个版不等，设有“昨夜今晨”、“沙场点兵”、“花花足球”、“漫行南非”、“聊斋世界杯”等板块。在济南报业市场上，齐鲁???报投入的版面并非最多，但最终能赢得读者和广告客户，靠的是出色的营销策划和精品意识。 　　 　　品牌营销的精品意识 　　 　　在电视、网络的冲击下，平面媒体满足胃口越来越大的读者需要的难度不小。更何况，新闻是易碎品，体育新闻更是易碎品中的易碎品。唯有创新报道手法，端出色香味俱佳的新闻精品才能抓住读者的心。 　　齐鲁晚报“南非蜜月”特刊封面版式大气大胆，主题轻松活泼，尺度恰到好处，拿捏到位，把撼人心魄的世界杯赛事做得好看且有冲击力，“娱乐基本靠手”等版面让人眼前一亮。而前方特派记者李康宁的“新版聊斋”文言文专栏更是一绝，半白半文之间，把世界杯赛场上的种种趣事罗列殆尽，一天一篇，文采横溢。 　　齐鲁晚报每逢大事，都有出号外的传统。南非世界杯期间，共推出了“君子好球”、“夜夜求欢”、“有球乃大”、“球程似锦”、“二龙戏球”、“球霸”等六期世界杯号外，铜版纸印刷，限量编号单独发行，具有一定的收藏价值，印制精美的号外在球迷中引起较大反响。 　　人无我有，人有我优，剑走偏锋也好，独辟蹊径也罢，这就是纸质媒体的优势所在――信息的深加工和再创造。齐鲁晚报世界杯报道所追求的，就是让易碎品成为精品，提升内涵，擦亮品牌，独领风骚。 　　 　　“湿营销”的名人效应 　　 　　“湿营销”是一新概念，是指借助一个平台聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。 　　多年来，齐鲁晚报与文化界、体育界名人建立了密切的关系，每逢体育盛会都诚邀他们为报纸写专栏文章。但这次南非世界杯期间，齐鲁晚报隆重推出了“聊斋世界杯”，开斋仪式于今年6月10日在蒲松龄故乡淄川蒲家庄的聊斋园内举行，山东大学教授马瑞芳在柳泉边开始第一聊，著名作家刘玉堂、许晨等作为嘉宾出席。蒲松龄的后人、蒲家庄村支书蒲长春和当地喜爱聊斋、喜爱足球的读者也齐聚一堂，围坐在柳泉边畅谈南非世界杯。 　　“聊斋世界杯”到7月12日结束，其间还邀请到了殷铁生、宋遂良等知名人士前来点评世界杯焦点战役，形成了齐鲁晚报世界杯报道中的一大看点，社会反响强烈，好评如潮。 　　此外，齐鲁晚报还在世界杯开赛前夕成立了“微博世界杯联盟”，邀请了鲁能泰山足球队球星、国内体育名记、网络界知名人士加盟，通过齐鲁晚报网站微博和球迷一起分享世界杯，精彩的微博评论时常见诸“南非蜜月”特刊，进一步丰富了南非世界杯报道的层次和手法，聚集了人气。 　　 　　互动营销的大众需求 　　 　　读者是报纸的血液，世界杯缺少了球迷的参与就不叫世界杯。南非世界杯期间，齐鲁晚报量力而行，开展了一系列与读者互动的活动。 　　齐鲁