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公交移动电视传播效果考察与评估 　　摘要:随着公交移动电视的发展,人们快乐地体验着公交移动新媒体带来的便捷。公交移动电视是否真的适应了人们日益增长的信息需求,其节目编排、传播效果、产业价值和前景展望是否值得瞩目和期待?本文通过问卷调查,本着从实际出发、为实践服务的宗旨,力图发掘以上问题所在,分析存在原因,并提出合理性建议。 　　关键词:公交移动电视 传播效果 考察 评估 　　 　　蒸蒸日上的公交移动电视 　　2009年3月5日,ICT研究与管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司发布报告①显示:2008年全国已有30个省会城市及计划单列市在公交车上安装了25.7万个车载视听系统终端②,市民们尽情体验着公交移动新媒体给日常生活带来的便捷。公交部门提供的数据显示,目前南京地区拥有公交车5000多辆,其中公交总公司拥有公交车2000多辆,中北巴士公司拥有公交车1000多辆,雅高公司拥有公交车近1000辆,空调车数量均占总拥有量的一半以上。此外,江宁通盛和江北新宁浦公司也有一定数量的公交车。按规定,每辆空调车需安装两台移动电视屏,非空调车需安装一台移动电视屏。照此计算,南京地区公交车上装有8000多台公交移动电视。如此庞大的覆盖范围,公交移动电视已经在城市移动人群中做到了“无孔不入”。 　　本文通过网络问卷和书面问卷两种调查方式,对200名市民进行了采访。性别比例为:男48%,女52%;年龄结构为:30岁以下占49%,31~60岁占47%,60岁以上占4%;学历分布为:初中以下为4%,高中为13%,大专为16%,大学为47%,硕士及以上为20%。受访者职业分布覆盖市场公关、行政后勤、项目管理、人力资源、财务审计、电子通信、能源动力、贸易物流、酒店餐饮、设计创意、影视媒体、医疗卫生、化工环保、教育科研等众多门类,其中29%为全日制在校大学生。数据信度评估为89%。相关数据如下: 　　对于“受访者出行工具”的调查结果显示,有79%的受访者使用公交车出行,53%的受访者使用地铁出行,而公交车和地铁恰是移动电视的播出载体。从图1、图2的数据可以看出,受访者多为公交移动电视的密切接触者,公交移动电视的潜力巨大。 　　公交移动电视对生活的积极影响 　　公交移动电视对生活的积极影响主要??现在以下两个方面: 　　方便日常生活,娱乐身心。有人对公交移动电视做了一个形象的比喻――“电视长了脚,跟着观众跑”。随着现代人生活节奏的不断加快,生活压力的不断加大,早上起床“一杯牛奶,一份报纸”的悠闲生活对于很多现代人来说成为一种奢侈。为了满足公众及时获得信息的需求,公交移动电视应运而生,这个“长了脚的电视”使现代人在漫长枯燥无聊的“乘车生涯”中得到了及时的“信息救济”。从此,出行不再无聊,堵车不再烦躁。生活资讯、新闻时事、娱乐综艺、体育休闲、动画片……只要你能想到的电视节目形式,公交移动电视均能满足您出行路上的视听享受。 　　促进经济,带来商机。公交车是一个相对封闭的环境,公交车载移动电视具有一定的强制性收视。观众即使“看”不到图像,也不可避免地会“听”到电视节目,其中当然包括广告信息,这就蕴藏了无限商机,还避免了传统电视观众“一到广告就换台”的缺点,传播效果显著。相关数据显示,传媒新锐世通华纳在公交移动电视投放广告后,2009年第二季度收入同比增长近80%,环比增长60%。华视传媒第二季度的财报显示,市场份额同比增长51.8%,较第一季度增长13.0%。③正如传媒中国网资深分析师钟澍所说,“这两家行业中最重要的运营商的财报数字说明,移动电视平台为越来越多的传统电视及户外广告客户所接受,步入常规投放范围的公交移动电视前景看好”。④ 　　公交移动电视存在的问题 　　不过,公交移动电视存在的问题也十分明显,需要引起重视。 　　节目编排、制作水平成为制约公交移动电视发展的主要原因。调查显示,市民对公交移动电视制作水平和满意度反映一般,其中认为制作水平很低和较低的达26%,认为很高或较高的仅为9%,认为一般的达到65%。“非常不满意”“基本不满意”的达25%,“非常满意”的为零。下面是市民总体评价表: 　　车内环境恶劣影响公交移动电视传播效果。传播环境与传播效果具有正相关关系,乘车环境与公交移动电视传播效果联系紧密。调查数据显示,72%的受访者对“音响效果不理想,时高时低”不满意,72%的受访者对“车内人太多,听不见看不见”有深刻印象。 　　广告,即使不爱也得接受。尽管如此,公交乘客对广告的印象仍然最为深刻。数据显示,有12%的人会认真观看公交移动广告,66%的人尽管会漫不经心地观看,但仍可能受其影响。只有22%的人选择“立即不看”。对于受众是否会根据车内广告进行消费,选择不去消费的为49%,也许会试试的为39%,曾经试过的为12%,可见,公