公共关系与媒体议程设置之间量化分析研究.docVIP

公共关系与媒体议程设置之间量化分析研究 　　以树立企业或政府团体对外形象为目的的公共关系兴起以来，愈来愈渗入媒介的独立新闻作业中，这种情况已经成为新闻传播学界关注的一个重点话题。 　　大多数的公关方案的设计宗旨是：(1)说服人们改变对某一议题、产品或组织机构的看法；(2)使某种尚未成型或尚未发展成熟的看法具体化；(3)强化人们的既有看法。这个以改变舆论为宗旨的目的决定了公关组织必须熟悉和了解媒介的议程设置过程和新闻把关层次分布的流程。然而，媒介并非“有闻必报”，它总是于纷繁复杂、瞬息万变的信息中寻觅。只有发现、筛选出足以支撑特定话语的议题，媒体才会将信息提供给受众。换言之，媒介是通过一个又一个议题构建话语体系，以引导公众舆论，进而影响其生活方式的。 　　由此可见，公共关系与媒体议程设置具有天然的关系。公关顾问们作为传播管理者，是如何影响媒体议程设置?媒介议程设置又是怎样在专业公关手法下对公众认知观念产生改变的? 　　近年来，议程设置理论在外延上的发展是探讨媒介议程的成因，即谁在设置媒介议程?是新闻工作者、利益(控制)集团、政党、大众还是消息来源等?是单一因素还是多重因素?作用的方式?这些问题其实与新闻框架的研究范围一致。还有媒介议程对现实事件或议题的报道，是放大了还是缩小了，或是成比例的?对于这些问题，学界尚没有通过具体的数据分析来研究“公关组织议题―媒体议程”设置之间的关系。本文即以定量研究的调查结果出发，来探讨媒体议程设置和专业公关服务之间的因素互动关系。 　　 　　研究方法 　　 　　本次研究采用问卷调查的方法，旨在检视公关组织的议题设置与媒体新闻议题之间框架建构的对应情况。本调查完成于2007年7～8月，调查对象分为公关组织和媒体两部分，公关组织是2006年中国国际公关协会所公布的Top50公司名录中的20家公司的从业人员，采取简单随机抽样的方法，发出问卷150份，收回82份，其中有效问卷70份，有效问卷回收率为85.36%；媒介选取了大众媒体、财经管理媒体、网站新闻记者，也采用简单随机抽样的办法，发出问卷150份，收回136份，其中有效问卷102份，有效问卷回收率为75%，除了与分析密切相关的年龄、性别、公司、服务行业等受众个人基本信息外，问卷主要对上述公关服务组织上半年行业最受关注议题以及媒体对其采用情况和态度等进行了调查。 　　在问卷的分析中，我们主要使用社会统计学分析软件SPSS对问卷数据进行了频率分析、描述性统计以及回归分析。 　　 　　基本理论假设 　　 　　根据以上利用框架建构理论对公关组织和媒介议程设置因素互动的分析，本次调查的一个基本理论假设，也是本次问卷调查所要证明的结论就是公关组织和媒体的议程设置存在一定的同构性。从理论上讲，这主要是因为公关组织作为新闻作业的一分子，已经深深地嵌入媒体议程框架建构之中，而媒体要采用的新闻太多或由于懒惰，无法查证这些报道，于是有偏向的公共关系的报道以客观事实的名义出现在媒介上。 　　本次调查所要验证的基本假设将被分解为如下两个假设―― 　　假设一：公关组织是媒体获取信息的一个主要来源。 　　假设二：以公关组织为主要信息来源的媒体记者在一定程度上接受公关组织对其的议程设置，即公关组织与媒体议程在一定程度上相互重合。 　　 　　数据分析结果 　　 　　对假设一的验证。根据中国国际公关协会发布的中国公共关系业2006年度调查报告，2006年公共关系服务行业分别集中在耐用消费品(汽车、家电等)、IT(计算机软硬件及其外设)、日用消费品(快速消费品等)、通信(手机等通信类产品)、医疗保健等行业，市场份额分别为26%、20%、18%、10%和6%，其他为20%。 　　因此，我们将媒体调查者集中在耐用消费品(汽车、家电等)、IT(计算机软硬件及其外设)、日用消费品(快速消费品等)、通信(手机等通信类产品)、医疗保健等行业这些公共关系比较成熟的五大行业，以验证假设一。 　　通过对调查问卷所得数据的分析，我们了解到56.2%媒体记者的新闻采访需要公关公司的协助，媒体消息源有60%以上来自公关公司，部分媒体和公关顾问们甚至保持了良好的个人关系，有53.1%的媒体记者和公关公司保持在每月接触10次以上(含见面、电话、IM工具沟通等)。但是，有93%以上的记者会对公关组织提供的信息进行验证，而且，当媒体记者想要了解他们所关注事情的更多信息时，62.2%的媒体选择直接与事主获取信息，占到了很高的比例。这说明公关组织和媒体建构议题是具有议程设置的一个前提，即对议题必须具有新闻价值。 　　但是，在得出上述结论时，我们也应该考虑到，媒介之所以会和公关组织保持密切的联系，存在很多客观的原因。首先，行业的潜规则(譬如红包、车马费)等让收入尚不高的媒体记者