公益广告中商业性信息“隐性”诉求.docVIP

公益广告中商业性信息“隐性”诉求 　　随着冯小刚2008奥运题材的公益广告短片“全北京向上看”在全国各大上星频道播出后，网友的评论并没有集中在葛优、周迅、黄晓明等明星阵容上，讨论更多的反而是多次出现在短片中的北京某楼盘的标志场景，9部短片中该楼盘出现最短的时间为8秒，最长的达到了20秒，加上片头片尾都出现的楼盘标志和名称，商业内容几乎占到了三分之一。不少网民指责冯小刚打着公益广告的名号不断植入商业信息，这种行为无疑是在欺骗观众。然而这种在公益广告中对商业信息的隐性传播方式在我们的生活中却早已司空见惯。 　　公益广告的发布者既可以是媒体、社会专门机构，也可以是企业。而企业发布的公益广告其实就是一种隐性广告，企业发布制作的公益广告不太容易让观众产生任何反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。 　　 　　公益广告商业化不等同于商业广告 　　 　　公益广告商业化是指公益广告作品的内容中隐含许多商业信息，其广告的制作和发布过程具有很强的商业化特征，也称之为商业性公益广告。如果说，商业广告推销的是物质形态的产品，那么商业性公益广告推销的则是精神形态的产品，间接地达到企业的物质需要。 　　公益广告商业化与商业广告的区别。商业性公益广告因其显著的“公益性”博得受众的普遍好感，企业或社会团体为表示其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，也参与对社会问题的解决，往往借助刊播公益广告这一方式来实现自己的社会理想，在履行崇高社会职责的同时，也表现出极大的商业功利色彩，因此，商业性公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。商业性公益广告仍是以为社会共同利益服务为基础。商业性公益广告的直接目标是劝导大众遵守社会公德，间接目标才是树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，实现一定的商业目标。 　　公益广告商业化与商业广告的联系。商业???公益广告与商业广告并非完全独立。从人文层面上看，商业性公益广告是商业广告的发展；从内容上看，商业性公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。公益广告在创作的过程中有着严肃的定位，有着它特殊的纯洁性。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些比较常见的公益广告：宣传禁烟，其广告主是一家香烟企业；宣传关爱儿童，其广告主是一家儿童食品企业等。这类隐性商业都在诉求着长远的、深层次的商业目的，给人以潜移默化的影响和独立性。 　　抛开商业广告的促销性不谈，其本身也具有一定的文化特征和功能。商业广告通过传播商品文化和社会，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，引导受众变革生活方式，而且也推动着整个社会文化的变迁，促进文化的交流与整合。今天，商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵。因此我们说无论是商业广告还是商业性广告，无论是以直接还是间接以商业利益为目的，其所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，都是人类物质文化和精神文化的反映。 　　 　　公益广告的隐性商业价值体现 　　 　　公益广告的商业化成因。企业关注社会，关注和公众有关的话题，将他们在社会公益主题上的意见、诉求、声音、看法等表达出来是一个企业成熟的标志，但企业竞争的加剧及广告市场管理体制的不健全，也为公益广告商业化的出现提供了诱因与条件。公益广告在主体的明确、资金的运作、发布的细则、媒体的责任等方面无疑存在着不足，这都有赖于国家相关法律法规的出台对其进行严格规范。 　　2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年国家工商行政管理总局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。 　　公益广告必须非商业化。但是非商业化的实际操作过程中往往规则模糊，究竟是公益广告目标的非商业化，还是公益广告运作的非商业化?在公益广告中出现广告主的标识，广告主获得非资本性的收益，这是公益广告中经常出现的“擦边球”行为，这类打着公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的。但如果完全去除公益广告的“商业性”，将使公益广告的制作、刊播失去财政保障，也就是否定了公益广告运作的商业模式，这也是不明智的。无论是在欧美还是在日韩，没有商业模式就没有公益广告，因为公益广告的资金来源必须通过商业化来解决。 　　公益广告商业