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关注儿童广告社会责任 　　儿童时期是一个人心智发育尚不健全的时期，他们还不具备独立的判断力，自我防御能力弱，容易接受并确信媒体信息，因此儿童广告对儿童具有强大的推销力，也对儿童心理、生理的健康发展产生多样化的影响，因此，对儿童广告的社会责任应给予特别关注。 　　通常广告效果评价用心理效果、销售效果和行为效果三个方面的指标，同样，在分析儿童广告的社会责任时，笔者也从三个方面进行，即儿童广告对儿童道德观念的影响、对儿童消费行为的影响以及对儿童日常行为的影响。 　　 　　广告对儿童道德观念形成的影响 　　 　　儿童时期是儿童道德观念形成的关键时期，儿童广告中传递的不良道德观念不利于儿童良好道德观念的形成，以下现象值得警惕。 　　强化“小皇帝”意识。独占意识。目前我国儿童中独生子女越来越多，容易在过分溺爱的环境中成长，都称独生子女是“小皇帝”，这种特定的环境不利于儿童的心理健康。 　　由于独生子女本来就有自我中心意识，不知分享与合作，而儿童电视广告中还有很多强化着儿童强烈的独占意识画面。如某奶制品的电视广告，画面上是一个可爱的孩子正津津有味地吃着雪糕，这时响起画外音：“……有那么好吃吗?”孩子答曰：“不信你尝尝。”并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来送入自己的口中。这则广告传达了此种食品好吃的信息，但同时孩子们还可以从中读出另一种信息：好东西要独占、独享。在中华民族的优秀传统中，历来强调“先人后己”，人们在教育孩子时常常讲“孔融让梨”，但此广告反其道而行之，其价值取向应引起反思。 　　霸道。独生子女本来就被称为“小皇帝”，某些广告更强化这种意识。广告中常有这样的镜头，儿童大声叫喊“我要喝……我要吃……”如果得不到满足，就坐在地上撒娇耍赖，于是父母只好赶紧顺从地说“好好好，现在就去给你买”，儿童如愿以偿，破涕为笑，一副刁蛮霸道的样子。 　　人际关系的负面诱导。成人化倾向的影响。儿童电视广告中以成人形象对儿童影响很大，儿童的道德判断能力常常受其左右。因为儿童电视广告中的成人权威常是家长、老师、专家、明星等社会推崇的儿童榜样，当他们以教育、劝服的口吻来引导儿童时，推销价值事半功倍。以下是其中的一些表现：一是成人化的人际交往价值观，如请客送礼、拉关系、走后门，通过物质的交往去获取利益和友谊，儿童电视广告中也在表现着这些成人世界庸俗的东西，如“送爸爸，送妈妈，送老师，送朋友……”，反反复复强调着送礼要送×××。二是成人化的异性交往价值观，如“旺旺”黑白配中的小女孩小男孩玩猜拳的游戏，还大叫“黑白配，男生女生配”，如挑豆中的“我也要挑豆”，过早地在广告中突出性别意识和男女感情。三是将儿童作成人化描述，如女孩涂着口红、戴着首饰，男孩则留奇特发型、吹口哨、身着奇异服装等。这些画面利用孩子的纯真，很是“搞笑”，却不利于儿童的心理健康发展。 　　儿童模特形象的影响。电视中儿童模特形象对儿童也有很大影响。儿童电视广告中常以一群儿童充当主角，他们往往成为儿童的“观念指导者”，因为儿童容易产生模仿心理，他们依照电视机中儿童的各种言行举止来评判自己的现实生活和行为，这将极大地影响他们的道德判断。 　　儿童同伴群在儿童电视广告中的人际关系判断引导中存在着以下消极影响：一是让儿童爱慕虚荣，互相攀比。广告中的孩子反复强调说“我只要××牛奶”。虽然广告中所要表现的是品牌，以证明××牛奶才是真正的好牛奶，但儿童却越来越看重这表面的虚荣，深怕自己不如别人，常常通过学习广告中儿童的选择来相互攀比。二是通过权威形象的肯定对儿童进行了不正当的心理激励。如当所有的小朋友都拿出高露洁，异口同声地回答“我们都用××洁”，还得到了××教授的赞许时，正盯着电视机屏幕的儿童们不能不受到鼓励，他们也想和电视机里的孩子们一样受到老师的表扬。 　　逃避现实。有的广告利用食品、饮料的宣传引诱孩子们逃避现实，鼓励他们说，你吃下这个，或喝下那个，你就没有烦恼了。广告表现也极为夸张，心情的好转、表情的变化往往在瞬间完成。比如，有的儿童电视广告中宣传儿童遇到的挫折与困难是因为没有消费某一产品，一旦消费了这一产品，一切将迎刃而解。我们且不去追究这些产品是否真能解决问题、有无欺骗儿童之嫌，这种片面单因素的归因宣传导致儿童不能够勇敢地去面对困难与挫折，不能够对困难与挫折进行正确归因，认为挫折与困难都是外部原因引起的，与自身努力没有关系，逃避了自己应该承担的责任。 　　 　　广告对儿童消费行为的不良影响 　　 　　奉行拜物主义。广告中层出不穷的新产品刺激儿童的持续消费。每天的电视广告中，各种各样的儿童产品以新奇刺激的面目出现，广告中那令儿童欢喜的广告形象，常常激起儿童强烈的物质占有欲，因此每当有新的儿童用品面市并通过广告传递出这个信息时，儿童急切地希望去获得这种新产品，去取代先