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农民受众“主体性”及效能提升 　　农村信息传播对农村经济社会发展的促进作用，必须通过主要接受对象农民来实现。米利肯和布莱克默曾说：“任何社会变革的最主要条件是人必须改变。”①所以，农民的主体意识、主体素养及能力的提升不仅是农村信息传播致效的关键，也是农村改革发展和社会进步的关键和重要条件。 　　农民受众的“主体性” 　　在农村信息传播活动中，主要接受对象农民应是双重身份的统一体。一方面，主要受传者农民作为传者传播活动的客体，是传者意欲影响或改变的主要对象，表现出客体身份的一面；另一方面，受传者农民在接受、理解或采纳农村信息传播内容的过程中，又以或应以主体的身份出现，以不同程度的“主体性”视角体察传者的传播活动及其所表达的意义，以自己的认知图示诠释、选择、内化传者所传递的内容，并有可能通过自己的实际活动来践履有关内容所具有的???用及意义。 　　对于农村信息传播活动的顺利开展而言，接受对象农民只有同时具有客体身份与主体身份，才能真正成为有利于信息传播有效进行的接受对象。但是，作为客体的接受对象，他又是有自我意识或主体意识的存在，而不是在主体作用力的影响下直接地或纯粹条件反射地发生主体所预期的变化，而需要经过受传者自身自觉的思维运作过程之后才可能起作用。马克思曾经指出：“对象如何对他说来成为他的对象，这取决于对象的性质以及与之相适应的本质力量的性质。”②从这一意义上看，农村信息传播主要接受对象农民的性质及“与之相适应的本质力量的性质”，是影响传播活动能否有效进行的关键因素。进一步说，农村信息传播的效能提升对主要受传者农民的要求，归根结底就是对其主体性的要求。 　　关于受传者的主体性或信息传播活动有效进行所要求的接受主体应具备的条件，我们从传播学、教育学等学界一些专家的有关论述中也可获启迪。如美国传播学者德弗勒、鲍尔―洛基奇等认为，受众成员心理、认识结构上的个人差异或个人素质、心态体系等的不同，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的“关键因素”③；教育学者赫尔巴特也曾认为“接受可能”是有效教育对象的基本条件，是教育活动得以进行的前提④；加涅则将这种“接受可能”概括为受体“先前学习的必备能力”；有些人将这些能力称为学习的“特定的准备”、“有可能的条件”⑤。学界还有不少研究者提出过一系列相关的概念，如“潜力”、“受纳性”、“个人的内在立场”、“可能性”、接受“动机、兴趣和态度”、“文化水平”等来描述与有效接受对象的确立有关的一系列条件或状态。这些探讨，虽未直接涉及农村信息传播这一独特活动中的接受对象，但对我们探讨受传者农民的主体性问题仍不失有益的启示。对于农民受众而言，我们认为，其主体性主要体现在明确的接受主体意识、主体素养及能力。 　　农民“接受主体意识”的提升 　　农民的“接受主体意识”，在这里主要是指受传者农民对自己在农村信息传播活动中所扮演的角色与所处地位的认识，以及参与、配合信息传播活动的自觉意识和选择、评判、利用传播内容的自主意识。从业界、学界对农村媒介接触与利用状况的一些调查研究来看，我国农民的信息意识、新闻意识及“接受主体”意识等普遍较低。大多数农民缺乏参与、配合媒介信息传播活动的自觉性，以及选择、评判、利用媒介信息传播内容的自主性。这种自觉性、自主性或接受主体意识的缺乏与不足，会直接减弱信息传播尤其是农村信息传播的效果，甚至在一定程度上会导致农村信息传播效果的丧失。因而，提升农民的“接受主体意识”是优化农村信息传播效果的不容忽视的环节。 　　那么，如何提升农民的“接受主体意识”？农民的“接受主体意识”又受何种因素支配呢？ 　　明确的接受主体意识作为激活受传者一切有利于接受活动实现的内在准备因素和状态的动力源，主要来自或在一定程度上受制于受传者的需要―动机系统。需要是人类活动的源泉，人的一切行为都是在相应的需要―动机系统的支配下进行的。“推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴而开始，并且同样由于通过头脑感觉到饱足而停止。外部世界对人的影响表现在人的头脑中，反映在人的头脑中，成为感觉、思想、动机、意志，总之，成为‘理想的意图’，并且以这种形态变成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。从这一意义上看，受传者农民对农村信息传播的需要―动机系统的有无、强弱及其性质直接关系到其参与信息传播活动和进行信息接受、转化的积极性、能动性。也就是说，只有主要受传者农民具有活跃的需要―动机系统才能使农村信息传播内容的接受、理解与践履获得内在可能性，也才能为整个传播活动的效能提升提供保证。从这一意义上看，激发和调动农民的需要―动机系统是提升农民受众“接受主体意识”的重要途径。为此，涉农传播者应注意研究农村受众的社会环境及信息需求，加大对农村受众