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分众传播视角下地铁报经营策略初探 　　2007年11月27日,北京娱乐信报(以下简称“信报”)转型为京城独家免费地铁报。北京娱乐信报的转型,表面上看是发行方式是由零售、订阅转变为免费派发,本质上是从以内容定位读者群转型为以空间、时间确定读者群。细分读者,做好内容,努力提升北京娱乐信报的社会和经济价值,是以科学发展观为指导思想,一心一意谋发展的具体体现。 　　 　　核心理念:细分读者 　　 　　北京娱乐信报从都市报转型为地铁报,表面上看是实现了发行免费,但本质上,北京娱乐信报转型不为盲目扩大发行量,而是依托地铁的渠道优势,细分读者,锁定目标读者,针对目标读者提供内容,它不是单纯改变发行渠道、发行方式,其核心理念在于细分读者。 　　地铁报,顾名思义是在地铁封闭区域内发行的报纸。地铁空间内,特别是早晚高峰的人群特点是:以地铁为交通工具的,有职业、有稳定收入、购买力活跃的上班族,他们是最优质的广告受众群体。为了跳出都市报同质化竞争的圈子,北京娱乐信报转型地铁报,从经营报纸的角度出发,将读者定位,由“广众”调整为具有稳定经济收入的地铁上班族,读者群变为“窄”众。 　　根据2007年北京娱乐信报转型前组织的调查数据显示,北京地铁乘客购买报纸的人数只有2.4%。地铁人群基本是不买报不看报的。理论上,乘客在地铁空间的时间成为重要的可利用资源。对读者来说,免费地铁报不需要付出金钱成本,也不需要付出额外的时间成本,只是填充其在地铁上的闲余时间。根据调查数据显示,地铁上班族中85%以上的年轻人是网络青年,很少看报,免费地铁报不需支付费用,没有交易时间,可以打发乘车、等车的空闲时间。免费地铁报的发行,培养了地铁人群的阅读习惯,长此以往可使偶然读者变为习惯读者,更好地发挥舆论导向作用。 　　转型一年多来,北京娱乐信报的读者群符合预期目标,根据专业机构的市场调研数据显示:读者年龄主要集中在20-29岁之间,所占比例达到65.7%,读者的平均年龄为28岁;从学历构成来看,北京娱乐信报的读者中拥有高等学历的比例为91.1%;读者的个人月收入大多集中在3000-4999元之间,接近50%的读者家庭月收入在6000―8999元之间;有44.7%的读者在家庭中充???着主要收入者。 　　这表明通过地铁渠道和上班时间的区隔,北京娱乐信报已经拥有了理想客户群,实现了细分读者,确定读者群的目的。 　　 　　生存根本:内容为王 　　 　　免费地铁报的产业功能和社会角色没有变化,就报纸本身来说,仍然要坚持“内容为王”的办报理念。目标读者不只是关注广告或资讯,他们有更高的精神文化需求,地铁报应该研究他们的深层次需求,提供适合的、能够给以正确引导的精神食粮。由于渠道优势使地铁报有能力最大限度地接近目标读者,所以它可以既是资讯信息的提供者,又是消费、价值判断的“顾问”,不仅可以满足需求还可以引导需求。因此,免费地铁报仍然要坚持“内容为王”的办报理念。 　　地铁报内容竞争的着眼点在于眼光、视角以及把握事实的方法和逻辑,而不是盲目追求新闻的时效性和事实内容的全面与完整性。转型后的北京娱乐信报以速读、时尚、实用为编辑方针,新闻强调简短速读,让人一报在手尽知天下。在设计风格上强调年轻、时尚、符合年轻人的审美取向,使北京娱乐信报成为地铁上班族不可或缺的精神早餐。北京娱乐信报紧扣地铁渠道优势,将地铁读者欢迎、需要的新闻资讯、娱乐新闻、实用信息等内容以独特的视角进行编辑,以赢得读者的喜爱。 　　 　　发行策略:渠道整合 　　 　　就中国内地的几家地铁报而言,由于各个城市的特点、城市文化品格、地铁的特点、城市格局的不同,各报的发行也不同。南京由于城市地铁线路只有21公里,日客流仅20万,所以东方卫报的大部分发行都在地面。羊城地铁报的发行有两种主要方式,一是每天早晨7时30分至9时30分在地铁里的发放,这部分占据每天发行量的80%,另外的20%选择放在有合作关系的商家,由读者自行索取,每天发行的数量也不尽相同。 　　但北京与其他城市不同,北京地铁的建设时间长,部分设施老化,站台狭窄,客流巨大,因此北京娱乐信报的发行更受关注,也更加复杂。但发行又是地铁报的立足之本,北京娱乐信报发行的总体思路是:整合渠道,委托发行,加强沟通,深入检查,确保安全有序,实现北京地铁全覆盖。 　　北京娱乐信报在发行时间的安排上最初仿效上海的做法:统一为7时至9时。但由于北京地铁分布范围广,每个区域的客流出行规律不同,再加上错峰上下班制度的出台,北京娱乐信报进行了适时的调整,城区周边属于居民区的地段,7时至9时为主,商业、写字楼等聚集的地段7时30分至9时30分为主。发行时间的调整,更好地贴合了目标读者群的需要。 　　 　　盈利模式:开源节流 　　 　　传统报纸经营基于两个市