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分众化认知上几个误区
分众化认知上几个误区
1990年,美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)在其著作《权利的转移》中曾预测,当代新闻传播的一个发展趋势是:面向社会公众的信息传播渠道数量倍增,而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众,分化为各具特殊兴趣和利益的群体。①在不到十年的时间里,Customization(分众化)这一借鉴现代企业STP营销的词汇,成了全球最热门的词汇之一。一时间,报纸分众化、广播分众化、电视分众化、网站分众化纷纷出炉。于是,我们在看报纸时有了白领报纸、财经类报纸、体育类报纸的选择;听广播时有了文艺台、交通台的细分;看电视时有了农业、科教、电影、电视剧诸多频道的分化;上网时有了女性网站、新闻网站、文学网站的比拼。分众化作为顺应市场分流、以读者信息需求差异为变量对市场进行细分的一种营销手段,在给我们提供量身定做的信息,使我们拥有更多媒介选择的同时,也给我们带来了一些疑问:分众化真的像一些人认为的那样的一分就灵、百无遗漏吗?在实际操作中,我们对分众化存在哪些误区?
从《读书时间》央视整改看误区之一:只进行分众而没有进行二次定位
2003年6月,排在央视收视率排行榜最后十名的栏目被示以红牌警告并要求整改,其中就包括始创于1996年5月的,先在一套播出后挪入科教频道的《读书时间》。在CCTV《读书时间》网站的首页上,我们可以看到它当年的宗旨与定位:……,本栏目正是面向这些渴求知识的大众,为读者寻好书,为好书找读者,在写书人、出书人、卖书人与读书人、藏书人之间架起沟通的桥梁。从分众化的角度来看,《读书时间》从广大的电视观众中,瞄准写书人、出书人、卖书人、读书人和藏书人这一特殊群体为自己的受众群,角度清晰而新颖。可为什么这样一个分众化的栏目收视率却一直在下游徘徊呢?问题就在于它没有对自己的目标受众进行再次定位。读书人作为一个宽泛的受众群,需要进行再次分析和调查:哪些读书人喜欢通过电视来找寻读书的途径?他们的年龄、性别、受教育程度是什么?这类人的性格??征是什么?他们会喜欢什么样的书?愿意接受什么样的节目样式?这都需要节目设置人员去进行调查研究。《读书时间》缺乏的就是这方面的研究,结果办出的节目形式单调、内容单一,文化内涵对于学者过于浅陋,对于一般读者又过于高深。使自己陷入专家学者不屑于看、一般读者又觉得阳春白雪的两难境地。在这方面,有些栏目做得就很好。比如《经济半小时》,在1996年央视经济频道改版时,就对自己的受众进行了二次细分,针对不同的受众群,从以前的一个栏目裂变出七个,推出了《中国财经报道》、《生活》、《金土地》、《经营有道》、《环球经济》、《供求热线》、《商务电视》这七个全新的栏目。而原有的《经济半小时》则从中国经济权威专家的角度着力打造,从而造就了经济频道的几个名牌栏目。②所以,可以这样说,分众不细致、节目没特色、定位模糊是《读书时间》被整改的原因。
从万宝路的变性手术看误区之二:忽视分众的基础是拥有一定数量的实在受众
如果说《读书时间》的失败是由于对分众的定位不准、节目没有特色造成的,那么,定位准、有特色就一定能成功吗?我们先从万宝路的例子开始说起:20世纪20年代,一战刚刚结束,饱受战争折磨的美国青年,自诩为迷惘的一代,无论男女都喜欢手持一支香烟,在袅袅烟雾中抒发自己受伤的情绪。女性吸烟更是成为风靡一时、竞相模仿的风气。万宝路在创业初期即瞅准这一商机,把自己的产品定位为女士烟,并给自己打出了像五月天气一样温和的广告语。为了适应女性不喜欢口红留在烟嘴上这一习惯,还专门把烟嘴改为红色。从分众化的角度来看,万宝路可谓做到了极致,而其定位之准、特色之新,也是开卷烟市场风气之先。可是,尽管美国吸烟人数年年上升,可万宝路女士烟的销路却始终平平。19世纪40年代,万宝路只好暂时停产,由著名的广告设计师李奥?贝纳为万宝路做了变性手术,转而生产富有男子汉气概含义的男士烟,才算起死回生。那么,万宝路为什么会在定位准、有特色的女士烟上濒临破产呢?一个重要的原因是其忽视了分众的另一重含义:分众虽然意味着对特定人群产生吸引力,另一方面也意味着排斥绝大多数族群的消费者。③当年迷惘的一代的女性随着岁月的流逝纷纷嫁做人妇,成为贤妻良母;再加上女性担心牙齿变黄、肤色变老的缘故,很多人放弃了吸烟;而母亲们并不鼓励自己的女儿吸烟。这样,就造成了其消费者范围难以扩大。而其准确而富有特色的定位,又使广大男士对万宝路不感兴趣。消费者数量的减少,自然会导致商品的滞销乃至停产。
在媒介定位上,同样面临同样的问题。根据受传率的计算方法:受传率=实在受众人数/(潜在受众人数+实在受众人数)×100%。④从这个公式可以看出,实在受众人数的多少决定着受传率的大小。而实在受众就是指那些对大众传播
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