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北京奥运与健康传播节目勃兴 　　随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，健康已成为越来越多的人关注的话题。作为受众获取信息重要途径的大众传媒，在健康传播中扮演着重要角色。大众传媒的健康传播承载着全民健康教育和促进全民健康生活的目的。本文紧密结合奥运会期间健康节目的热播，分析了健康节目的勃兴与奥运会之间的内在联系，以及健康节目发展中存在的矛盾及问题，有针对性地提出了相应的发展策略。 　　 　　健康传播节目的发展特点与奥运会的助推作用 　　 　　在健康传播节目中，媒体通常的运作模式是将医疗成果和疾病报告进行过滤和筛选，设置并强化与大众健康相关的议题，从而帮助构建受众的健康保健、疾病防治和健康危机应对的意识和观念。笔者认为，为了谋求健康节目更大的生存空间，健康节目应该进行健康知识传播方式的思考，重新定位受众的健康价值接受取向。有鉴于此，我们应该正视健康节目发展中存在的问题与矛盾。 　　从健康节目的发展特点来看，健康节目的发展与自身面临的矛盾问题并存。一般而言，健康节目的内容就是防病、治病。目前多数健康节目也遵循这一理念，请几位医学专家到直播现场，介绍某种疾病的防治知识，受众可以通过热线或短信就相关问题请专家进行解答。这样的节目运作方式常使节目的收视效果处于一种尴尬境地，节目初期还可以赢得一些受众缘，时间一长，不但会造成受众的审美疲劳，还会给观众带来一种误导，即健康节目是为病人服务的，身体健康的人不在服务之列；而一些病人，当节目所涉及的内容跟自己不大相关时，也会失去观看兴趣。其结果就是健康节目的受众大量流失。以此观之，健康节目要想有一个更好的发展前景，解决自身存在的一系列矛盾问题成为关键。总的来说，目前健康节目呈现出以下两种矛盾： 　　矛盾一：健康节目的受众定位与观众的现实需求之间仍存在矛盾。 　　以全新改版后的央视《健康之路》节目为例，首播时间为：CCTV－2周一至周五9：35～10：25，从播出的时间段可以看出该节目定位为非上班族的中老年人。全新改版后，节目以演播室为主，每次围绕有关卫生与健康的一个主题，邀请国内一流的医学、保健、营养学专家到演播室做嘉宾主持，直接回答观众的问题。作为一个专栏，直播版每周5次，每次50分钟。热点、焦点、疑难病症等问题由全国甚至国际专家热线直播会诊。事实上，健康节目的这种保守型节目设置方式必然造成一种收视逆境。 　　笔者认为健康节目受众定位的范围应有所延伸，节目定位应是对健康有需求的人，这包括两部分人群：一是病人，收看节目可以了解相关的医学知识和信息，以实用性为主；二是健康人群，他们积极追求健康生活，希望用所学到的知识来指导生活实践，并且喜欢用自己的行动去影响周围的人。随着生活水平的提高，人们的保健意识不断增强，这部分受众有明显上升的趋势。值得关注的是，除了这两部分核心受众以外，还有一部分偶然受众，他们没有特别的个性需求，只要节目精彩，他们就会锁定频道。这类受众群体的收视特点对健康节目的形式与内容都提出了更高的要求，当受众的需求呈现多元化时，节目自身也应不断进行调整，否则只能落个孤芳自赏的不利境地。目前，一般的健康节目仍将老年观众作为核心受众，希望通过他们去辐射整个家庭，这种想法未免过于单纯。事实证明，面对众多社会压力大、处于亚健康状态的社会精英群体，健康节目理应将这部分长期被节目定位边缘化的精英群体重新核心化，否则，固执保守的受众定位将成为一种舍本逐末的非理性行为，对健康节目的长远发展是极其不利的。 　　矛盾二：对外健康传播以中医药为主，没有达到充分彰显我国整体医疗水平的目的。 　　以中央电视台《中华医药》栏目为例，该栏目于1998年6月1日在中央电视台国际频道正式开播，每周播出，每期节目时长30分钟。2002年9月2日，其进行了全面改版，栏目扩版为每期节目时长50分钟。作为中央电视台唯一向海内外传播中医药文化的大型健康栏目，该栏目的定位宗旨是关注生命健康，服务全球华人，事实是，这种栏目定位和栏目风格依然只是受到老年受众的钟爱，辐射力度和受众群的精英化程度依然有待提高。 　　作为中央电视台唯一向海内外传播中医药文化的大型健康栏目，笔者认为，一方面，至少应该在栏目内容设置上进行局部改良，如，栏目可以以介绍中国传统的中医药为主，以介绍中国在现代医学事业上的巨大医学成就为辅，否则会在健康传播过程中给外国受众和相关人士造成一种错觉，误认为中国的医疗健康事业除了中医外，没有什么可以值得夸耀的成绩。另一方面，在受众定位上，也应该将对中医药和中国文化感兴趣的外国朋友涵盖在内。 　　从奥运会与健康传播节目的热播来看，借力奥运谋求健康节目的长远发展是明智之举。在北京奥运会期间，体育精神与健康传播达到了一种传播默契，两者都以自己最佳的传播方式来吸引人们积极锻炼身体、关注身体健康。各家电视台的