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台湾期刊业发行现状 　　2002年，在北京、上海曾同时举行了“台湾期刊展”，展出品种包括信息传播、消费生活、妇幼保健、艺术文学等12类期刊约500种。据统计，台湾期刊出版单位近5000家，约五成是近5年创办的，店销期刊总品种约1500种，其中，定期出版的商业性期刊约有500多种，其余多为企业机关内部刊物或财团社团法人会讯等。如何发挥两岸同文同源的优势，共同将自有品牌推向更大市场，是两岸共同考虑的问题，这次期刊展有助于促进这方面的沟通与探讨。北京的展出由台湾省台北市杂志商业同业公会和中国期刊协会、三联韬奋图书中心共同举办。上海的展出由台北市杂志商业同业公会和上海市期刊协会、上海外文图书公司共同举办。 　　随着20世纪80年代的报刊解禁与经济的高速发展，台湾地区的期刊业不断走向繁荣，在小小的3600平方公里、2300万人口市场中，就拥有4200至7100种期刊，虽然一年有1008亿元新台币的广告量，但同时要与100多个电视频道、300多家报纸、143家广播，还有各式各样数不清的户外广告、店头广告、直效行销广告、网路广告相竞争，可以称得上是全球最繁荣、热闹同时也是竞争最激烈的市场之一①。 　　台湾，被当地出版业的同仁认为是一个“活泼有劲儿的杂志社会”。台湾每年出版新书4．3万种，万人新书种数为18．9种，位居世界第二，而所有的图书出版社都编杂志，所有的图书编辑都是杂志、图书两栖编辑。台湾地区在政府注册的杂志共8100多种，人均种数和册数均居世界前列。真正进入市场发行的6600种，民众日常阅读并有一定市场份额的约600至1000种。期刊年收益为60亿港币，其中1／3来自广告，2／3来自发行。 　　 　　在台湾岛内的发行渠道 　　 　　发行渠道及销售通路是目前期刊市场竞争力很重要的一部分。虽然网络等新媒体正在兴起，给传统的媒介发行渠道带来了很大的冲击，但在台湾地区，仍然以传统的发行通路为主，具体表现为订户订购、网点零售、厂家直销与代销几部分，真正能够在大众流通渠道中出现的期刊非常有限。大部分期刊出版业者近年来不断自行另辟销售渠道，陆续推出读书俱乐部，仿效欧美国家在重要市区景点增设书报亭，以直???方式销售出版品。② 　　台湾地区的期刊业经历过长达近40年的“报禁”期，期刊曾经受到政党的严格控制，订户在以往的发行通路中占据着重要位置。“报禁”开放以来，该地区期刊业的市场化步伐很快，期刊业的出版商家规模小、资产分散、家数多，这些特征也加速了格局的变化。（见图1） 　　就图表中的数据来看，占出版商家销售额40％以下的家数比例为59％，仅仅这样一个数据就可推算出目前台湾期刊市场已经不把订户作为主要的发行渠道。事实上，占据发行量81％～100％的出版商家仅占9．0％。 　　 　　剩下的销售通路就是自营与代销这两个主要通路了。这两个通路目前在台湾期刊市场上占据着发行通路的主要部分，这也表明期刊发行与市场需求直接相连。因此，面对市场而求得生存，面对市场而不断变化就是台湾期刊业的一大特点。又因为这里细小通道的不同，表现的情况各异。（见图2） 　　 　　从上图中可看出，期刊的自营与代销在总经销／经销商／中盘商／代理商部分相对集中，分别占据25．8％与16．6％，占据总共销售量的42．4％；其次是实体书店／门市／文具店通道，自营与代销分别是11．5％与6．6％，总共占自营代销部分的18．1％。其他的各种途径相对分散，作用也不是特别突出。其中有一种刚刚兴起的通路值得提及，这就是网路书店。自营占3．4％，代销占1．9％，总共占5．3％。这一部分值得注意，它的受众主要是年轻人。这个族群消费能力高，接受速度快，时尚性强，在台湾地区，无论是中文还是外文期刊他们都能消费。同时，这个消费群体对期刊资讯接受能力也强，网络通道流量大，发行费用也可以大大降低。它的发展有可能牵动期刊业发行通路的整体格局。 　　 　　行销费用经济指标现状 　　 　　作为市场分析，经济指标是一个必不可少的考察坐标，它能够使期刊市场的整体格局通过经济数据而达到量化，能够进入到微观，使得市场细节更加清楚。台湾地区期刊市场由于地域小而期刊种类繁多，呈现出鲜明的特点，很大程度上需要经济坐标来进一步细化。首先需要了解的是期刊从业者的行销预算，行销预算是协调各个部门工作的重要工具。行销预算的各项重要指标与公司的生产、供应、财务、研发等息息相关。如行销预算中的产品销售数量预算要求生产部门要配备匹配的资源，供应部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设备，财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等。从营销数据之中可以知道台湾地区期刊业实际经营情况。2005年台湾地区期刊市场的公司行销预算情况：（见图3） 　　 　　可以看出，2005年台湾地区期刊出版