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国内公益广告发展思考 　　央视奥运系列公益广告分析 　　 　　1.借奥运东风，形成规模效应 　　奥运会作为世界性盛事素来是营销和宣传的最佳时机，2008年北京奥运会也不例外，且因为漫长的申奥路而被赋予了更多的民族感情和期望。因此不仅各大商家将此次奥运会视作宣传产品树立企业形象的最佳时机，国家政府部门也将奥运作为展示国家形象、提升国民素质的平台。在此背景下，公益广告因其特殊的传播功能被提上日程。2007年3月，中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署、北京奥组委决定举办全国“迎奥运讲文明树新风”公益广告征集比赛。各级政府也纷纷出台文件推进和谐社会建设下公益广告在各级媒体中所占比例。 　　央视审时度势，积极落实“迎奥运讲文明 树新风”的公益宣传，首先，中央电视台广告部分批召集25家业内优秀创作团队，广泛征集奥运公益广告创意方案。3月陆续推出的“婴儿篇”、“新世纪篇”等公益广告，中央电视台各重点频道、重要时段滚动播放，获得广泛好评。4月，广告部召开“迎奥运讲文明树新风”奥运公益广告创意研讨会。5月1日开始，第二系列《鼓掌篇》、《关注篇》和《心愿篇》等三支宣传片通过中央电视台和各省级卫视台向全国播出。5月13日，《曲艺篇》、《福娃篇》和《相信篇》三部奥运公益广告作品制作完成并公开发布。 　　为了加强宣传力度，中央电视台特别在晚间19：51和21：45两个黄金时间段，各开辟出1分钟和2分钟两个专门的播出平台，其他频道也高频次播出“迎奥运 讲文明 树新风”主题公益广告。且将系列公益广告免费提供给各省级卫视进行播放。央视依托自身强大的影响力，推动公益活动的开展，此次奥运公益宣传成系列，并带动各级媒体形成了公益广告的规模效应。这不仅显示了央视作为国家级媒体关注社会、贴近民生，引导舆论、主导舆论，积极推进和谐社会建设的媒体责任感，也从一定程度上给予我们关于发展公益广告的重要启示――即因时制宜，推进公益广告的发展。 　　2.制作精良，以质取胜 　　在制作公益广告过程中，一方面央视广告部分批召集25家业内优秀创作团队，广泛征集奥运公益广告创意方案。另一方面广泛发动中央电视台主持人、演艺明星、体育名人、知名导演等参与广告拍摄，同时在全社会征集“迎奥运讲文明树新风”主题公益广告。这就在各方面保证了“迎奥运”系列公益广告作品的质量。 　　有学者指出我国公益广告总体上制作水平不高，创意水平远远落后于商业广告,有许多制作者把公益广告图解化、套语口号化。其实,公益广告比商业广告更需要创意。央视“迎奥运 讲文明 树新风”系列公益广告不仅在数量上可观，在质量上也保证了每一篇广告的精良，这在客观上保证了传播的效果，且避免了传播资源的浪费。 　　3.为公益广告而“广告” 　　央视奥运公益广告《相信篇》有这样的台词：“有人这样问过我，播出的一条公益广告能不能改变我们生活中的那些陋习，我说不，公益广告对于社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些，并且我更相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来，我相信文明就在我们身边，离我们很近很近……文明是一种力量，就像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也会汇聚所有人的热情。”此话由拥有良好公益形象的演员濮存昕娓娓道来，在效果上更进一步，许多观众看后反映被深深打动了。从公益广告本身的发展出发，笔者所要关注的是上述广告内容中针对公益广告本身的解读。长期以来，对公益广告的作用虽然早就存在普遍认识，但是对于公益广告本身的“广告”却很少。央视《相信篇》公益广告为我们提供了发展公益广告的另一个视角，即做好做足公益广告的“广告”。结合我国具体国情，可从以下两方面入手： 　　其一，做好关于公益广告功能的“广告”，让全社会对公益广告有一个正确全面的认识，从而自愿参与到公益广告制作、发布、接受过程中来。 　　其二，做好公益广告事业的广告，吸引企业、社会团体、有力量的个人参与到公益广告事业中来。政府的相关部门可以定期举办一些相关的活动，褒奖“公益大使”。政府可对作出贡献的企业提供回报。 　　 　　反思国内公益广告发展 　　 　　在为央视系列公益广告欣喜的同时，我们还应该冷静地看到我国公益广告发展存在的问题，并引以为鉴。 　　1.政策跟风导致“昙花”效应 　　央视配合奥运宣传开展的系列公益广告活动，在数量、质量以及影响力上都取得了不错的效果。可以说这是我国公益广告发展史上值得欣慰的一页,但是与此同时，我们不得不警惕出现类似于“昙花一现”的效应。常常是政府出台一个文件或指令,硬性规定媒体或企业参与公益广告活动，这样一方面有利于公益广告的发展，但是另一方面也易造成媒体企业等“政策跟风”。这就造成在政府