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国家公关时代媒体角色 　　 2010年9月17日下午3:00,新华社中央新闻采访中心外事采访室气氛紧张。一篇来自中央某部门的文传刚刚发来,要求“即时发稿,次日见报。” 　　 “即时”二字意味着刻不容缓,编辑们被迅速召集起来:译稿、斟酌对应术语、反复检查。 　　 一个人处理中文通稿,另一个人同步编译英文稿件,另一人开始帮助查资料。 　　 负责现场指挥的是钱彤,新华社高级记者。20分钟左右,中英文稿件脱手,同时不同发稿部门的播发安排也逐一落实。 　　 3:40,新华社中英文稿件同步发稿。 　　 3:59,中文稿出现在新华网头条。 　　 数分钟后,此新闻被国内外网站转载,国外各主要媒体也开始转发新华社稿件。 　　 处理完这篇急稿,钱彤终于有空开始接受采访。 　　 “这篇稿子是新华社首发,”钱彤说,“(现在)中国对外交往空前紧密,这种针对突发事件、时效性要求特别强的外事稿件的比例越来越高。” 　　 　　 关注度越高,话语权越来越重要 　　 　　 从事外事采访多年,钱彤最大的感受是,海外对中国“关注度”越来越高, “尤其是金融危机之后,可以说空前提高。” 　　 一方面,是随着中国综合实力的增强,全球性、地区性的话题都会与其密不可分,比如反恐、核扩散、环保;同时,中国国内的政策调整和热点问题也逐渐成为全球性的议题。 　　 如此高的关注度,使中国已经感到,无论是应对来自外部的压力,还是来自外部的期许,主动发声,已经成为中国面对世界必须要做的事情。 　　 话语权的争夺――如何造“概念” 　　 话语权与其说是一种权利(right),不如说是一种能力(capability),一种能够通过主动议题设置来进行舆论斗争的博弈能力。 　　 “中国发展了,一定会对未来规则的制定产生影响,”钱彤说。无论是新兴大国要求调整和改革规则的诉求,还是由变革调整而带来的利益冲突,都需要我们不断找到适合我们的议题,并努力为伸张我们的正当诉求去尽可能影响乃至塑造外部环境。要设置议题就要求提高我们的“造词能力”,以更打眼的,易于传播的方式直达受众的心灵。在这方面,“我们还要向海外学习。”钱彤说。 　　 “过去,我们在议题设置上往往是跟着外面走,‘见招拆招,’有时???有些过度敏感。”钱彤说。 　　 对于西方学界和传媒,从业近20年的钱彤觉得,一方面,他们善于通过“制造新概念”把复杂的问题“精确化”、“概念化”,再通过“形象化”、“简约化”的方式表达出来,从而更切合媒体传播所需的舆论结构,进而形成在民众间大范围的传播和影响,甚至促成一些政策调整。 　　 这意味着,中国传媒要更努力地学会把一个大的话题,用易传播的、简洁的方式表达出来,真正让海外普通受众认同。更何况,在这种争夺话语权的过程,发声的远不仅是媒体。 　　 　　 组合拳时代――发挥好不同媒体的“渠道”作用 　　 　　 说什么,怎么说,会影响到世界对中国的解读。“真相还没有穿鞋,谣言已经走遍全世界。”国际传播能力建设成为一个国家级的外宣课题,不仅仅是媒体传播的任务,已经是国家战略的组成部分,从政府到媒体到企业,从中央到地方,环环相扣。 　　 “对新闻发布部门来说,时效观念也在不断增强。”钱彤说。“过去都是先处理事,现在他们觉得舆论同样重要。以外交为例。有的新闻不仅仅是要给普通读者看,而是要抢在第一时间发出最核心的信号。” 　　 “中国应该逐渐把握话语规律,打好组合拳,”钱彤说。“比如,由智库把信息概念化,由媒体来把信息形象化。” 　　 打好“组合拳”是“国家公关时代” 要面临的任务。钱彤认为,这中间既有如何利用不同传播方式,传播平台的技术层面的问题,同样也有发布机关、新闻媒体、研究单位乃至企业和民众如何共同协作的观念问题。“组合拳”时代的到来,是全方位传播的要求。作为提高国际传播能力最重要的一个方面,“时效性”已经不仅仅是媒体的专有名词,也不仅仅是靠媒体才能完成。 　　 2009年始,中国在CNN等国际媒体投放了一部宣传“中国制造”产品品质的国家形象宣传片。 　　 2010年,国务院新闻办公室通过招标,委托上海一家公司拍摄国家形象宣传片,主要用于在外事活动中播放,宣传片还委托纽约一家广告公关公司进行推广。“这是借船出海获取渠道的一个良好的尝试,把组合拳打好,把力量用足,对于形成一个良好的国际传播环境,是有利的,要坚持去做。”钱彤说。不过目前,钱彤认为,中国还有进一步拓展的余地。在组合拳各个环节上的配合还有待机制化,新闻单位之间,部门和新闻单位之间的配合还有待加强。 　　 　　 “渠道”构建――媒体产品的多样化 　　 　　 “您认为在多方参与的时代,媒体所承担的角色到底应该是什么样的?” 　　 被问到这个问题,钱彤想了很久,说:“渠道。” 　　 “国