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国家形象修复理论视阈下“中国制造” 　　2009年11月23日起,中国政府破冰尝试品牌宣传,由商务部牵头制作的一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告开始在美国有线电视新闻网(CNN)等全球主流媒体上播出。中国机电产品进出口商会会长张钰晶介绍,之所以制作这一广告,一方面想通过强调“中国制造”的商品质量,帮助中国产品树立在世界上的形象;另一方面,则是向世界传达中国企业界不断加强与世界合作,为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。① 　　“中国制造”广告播出的背景 　　随着国际金融海啸的持续蔓延,受其冲击,我国经济社会发展遇到了严重困难,出口形势更是十分严峻,我国外贸自2008年11月开始出现负增长,这种状况至今还没能扭转。对外贸易对经济增长的拉动作用一直很活跃,但我国出口的产品大都附加值低、可替代性强,国际市场一有风吹草动,我们就容易伤风感冒。当下,在全球经济低迷的背景下,中国正遭受着一场来自西方国家的贸易围堵,矛头直指中国产品的廉价以及质量安全,“中国制造”面临着很大的压力。这一宣传广告出现在国际贸易保护主义深度延展的氛围中,显示了国家对于“中国制造”的信心,凸显中国塑造自身形象,缓解外部经济环境的主观努力,有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。 　　面对国际金融危机的惊涛骇浪,党中央、国务院果断出手,沉着应对,全国上下共克时艰。非常时期,非常之举,出台了一系列扩大内需、促进经济增长的政策措施,同时,对财政政策和货币政策作出重大调整,实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。一路磨难,中国经济高昂着头;一路高歌,中国经济世界领先。全球性的金融危机让世界看到了中国经济的强大,面对新的世界形势,这正是打造“中国制造”形象的好时机。 　　从2007年含铅儿童玩具召回事件到2008年“问题奶粉”等一系列丑闻,使“中国制造”的名声屡屡受损,在世界上的形象急剧下跌,如何改变“中国制造”目前的形象成为当务之急。国家形象修复理论认为:国家形象修复理论是在突发的危机事件、历史被动因素长期存在,或者遭遇妖魔化的状况下,对国家形象的被动弥补,这些方式具有一定的紧迫性和时效性。②在??家形象修复的过程中,主体是国家,客体是国际舆论,采用的渠道是对媒体的操作。 　　中国发起广告攻势,首次尝试在全球推广中国货,挽救其在国际上的形象,修复其在一系列产品质量丑闻之后受到重创的出口商品形象。而且,一直以来西方媒体根据他们的报道方针和新闻需要,选择性地报道中国话题,这样的报道造成了相互的不了解甚至误解,中国政府希望能通过国际公关战略,通过形象广告有效地进行沟通和交流,增加相互了解。 　　“中国制造”广告传达的讯息 　　这是一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告,主角是融合了外国科技或设计风格的中国产品:清晨跑步所穿的运动鞋是“中国制造”,但“融合了美国的运动科技”;日常家庭所用的冰箱是“中国制造”,但“融合了欧洲的设计风尚”;模特儿所穿的品牌服装是“中国制造”,但“融合了法国设计师的设计理念”;一个MP3播放器是“中国制造”,但“使用的是来自硅谷的软件”;翱翔在天空中的飞机是“中国制造”,但“融合了全球各地工程师的智慧”。广告最后一帧画面则由“Made in China”变成“Made with China”(与中国共同制造),这也是广告所要宣传的理念――“中国制造,世界合作”,即在经济全球化大背景下,“中国制造”产品是世界上各个国家共同分工协作、盈利共享这一事实。 　　这一广告向我们传达出这样的讯息:首先,“中国制造”无处不在。“中国制造”并不全是成本低廉的产品,高端市场也到处都有“中国制造”的身影。改革开放30多年来,“中国制造”同各国的商业和文化力量携手改善全球生活质量,提升生活品质。其次,在全球化大背景下,没有一个国家可以脱离世界而孤立地实现持续快速发展,“中国制造”实际上是全球产业链上的一个环节,“中国制造”就是“世界制造”,这是世界制造业发展和国际分工的必然结果。在中国融入世界经济、国际经济一体化趋势越来越明显的今天,“中国制造”的产品很多都是世界共同完成的,其原材料、零部件、软件、制造设备等诸多元素,可能来自世界各个国家。“中国制造”形象广告传达了“中国制造”是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享这一事实。再次,“中国制造”向世界传达了“和谐”的理念。“和”是中国哲学中一个很重要的概念,用现在的话说就是“和谐”的意思。《国语?郑语》记述了关于“和”的论述:“夫和实生物,同则不继。”认为完全相同的东西则无所生,不同事物的差异、矛盾多样性的统一,才能“生物”、才能发展。在这里,“和”所表达的理念不仅仅是平等相处,而是不同事物互相依存,彼此吸收营养而“相生”。“和”植根于中国人的血脉深处,2008年北京奥运会开幕式上