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在新传播格局中学会“营销舆论” 　　编者按:新闻宣传工作之所以存在“四难”,一个重要原因是我们没有跟上“以网络传播的勃兴为标志的新传播时代”,舆论营销手段陈旧。对新闻工作者而言,只有大胆尝试、勇敢面对,才能逐步更新我们的理念和手段,让正确的舆论导向达到最大化的传播效应。破解“新闻四难”最重要的途径是创新,解决了“创新难”,其他“三难”才能迎刃而解。对舆论管理者而言,落实李长春同志提出的“善待媒体、善管媒体、善用媒体”,关键是大胆去“善用”。 　　2月11日,在省会新闻界迎新春茶话会上,省委书记卢展工对如何做好新闻宣传工作提出了四点要求:“第一,正确导向、凝聚合力;第二,遵循规律、勇于创新;第三,忠诚履职、提升素质;第四,实干兴省、共塑形象。”同时指出,宣传工作者尤其要努力破解新闻报道中普遍存在的正面报道难、典型宣传难、舆论监督难、新闻创新难这“四难”。 　　我的理解,卢书记提出的四点要求,是对新闻工作的系统化管理,而破解“四难”,则是一个尖端的“舆论营销”课题。 　　我们可以把舆论场看做一个竞争十分激烈的精神产品销售市场,把“正确的舆论导向”看做是我们新闻宣传的主导产品,那么,如何让“正确的舆论导向”占据信息传播市场,就是一种“舆论营销”。卢展工书记指出的当前新闻宣传工作存在的“四难”,更主要的是对我们的传播效果提出了新的要求。破解“四难”,就是解决传播到位不到位、奏效不奏效的问题。恰恰是“舆论营销”要重点解决的课题。 　　“营销”是一个计划和执行、产品以及服务的推广和分拨的全过程,目的是通过满足个人和组织的需求,使自己的产品占领市场,最终带来利润。 　　当然,要保证营销的成功,第一要义就是产品质量,即“舆论导向正确”。这和所有的市场销售行为一样,没有好的产品质量,一切免谈。 　　强势产品营销做不好,一定是忽视了市场营销基本规律 　　试以典型宣传为例。相信许多人都有和卢展工书记一样的感觉:一篇《县委书记的榜样――焦裕禄》让人刻骨铭心,但此后很多年再无那样的阅读感受了。为什么会这样?我曾经对我身边的20个人作过一个小调查,请他们讲讲对近年来主??媒体大规模报道过的先进典型人物的印象:比如郑培民、吕祥浩、林强、牛玉儒、徐本禹、吴天祥、李隆、王顺友、方永刚、沈浩。结果,无论是党务工作者还是政府公务员,或是教师、记者编辑,最多只能说出三四个人的事迹。 　　我的思考结果之一是:焦裕禄这个典型的确立,从营销学意义上讲,是在信息短缺年代树立的,那时候全国的媒体受众,除了各级党委机关报和国家广播电台之外,没有别的信息来源。而现在则是信息过剩时代,不但传播媒体众多,而且信息来源多样化和传播模式互动化,再加上价值观的多元化。一个多元、一个多源、一个互动,导致了宣传营销的复杂化。如果仍以信息短缺时代的舆论传播方式进行营销,将收效甚微。 　　营销环境和受众信息消费行为的变化,要求我们重新掌握新闻报道规律。营销学中有句名言:“做得好不如卖得好”,在激烈的信息传播竞争中,怎样把我们要传播的信息传播到大众之中,很大程度上,得看我们怎么“卖得好”。 　　我们都知道中国的茶叶产量和品质世界第一,无论是龙井、毛尖、铁观音还是普洱,全世界都找不出比这更好的茶了。不幸的是,一片茶叶也不种植的英国,用质量和口味一般的“立顿茶叶”,把中国的茶叶挤得市场空间狭小,生存艰难。就这么一个企业,靠娴熟的现代营销手段,每年销量达到300亿美元,中国7万家茶叶企业的销售总额竟不及这一家企业。这就是“做得好不如卖得好”。 　　传播方式的落后,传播理念的落后,造成了主流声音在传播上沦为弱势。 　　尊重规律,用新闻的方式解决新闻的难题 　　新闻有新闻的规律,营销舆论也有营销舆论的规律。 　　规律,就是事物之间内在的必然联系,决定着事物发展的必然趋向。规律客观存在,是事物本质及因果关系的重复表现,因此也叫法则。 　　如果你想用上好的木材制造一个书桌,你得先尊重树的生长规律,让它枝繁叶茂、粗壮参天,而不是让它直接长成书桌的样子,那样它会死得很难看。对于媒体宣传规律,马克思在年轻时代就已经认识到:“要使报刊完成自己的使命……必须首先承认它具有连植物也具有的那种为人们通常所承认的东西,即承认它具有自己的内在规律,这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的。” 　　正面宣传,无非有五大类:政策告知、领导活动、好人好事、先进典型、成就公布。单说“政策告知”类的新闻,如果只会用领导讲话和文件摘编的方式,新闻传播力就差,如果用事件或故事包装,传播力就强。“故事包装”,就是新闻的规律。 　　新闻规律本身就是最好的舆论引导。对于意见的形成和主流意识的传播,你越是做得符合新闻规律,越能起到宣传效果;越是弱化新闻手段,宣传效果越差。 　　我们都知道,“讲故事”是新闻传播的