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城市品牌价值“载体”考量 　　在研究城市品牌创意时，笔者曾经看过一个城市的创意方案。这个创意方案的对象是中国北部一座不大的城市。在看到这个创意方案之前，笔者并不知道这座城市，甚至连这座城市的名字都没有听说过。 　　之所以提及这个城市的创意方案，只是因为，在这个创意方案的前面，有一句话：“每一个城市都可以成为世界瞩目的焦点”。这句话，不是特指这座城市，也不是特指这个创意方案，更多的是策划创意公司想要表达的一种对于城市品牌的价值认知。 　　这不算是一句大话。因为一座城市的品牌价值以及由此生成的品牌力量，并不在于城市之大、之强，而在于城市之特。特，才有区隔，才有个性，才能引起瞩目，成为焦点。在这里，发现焦点很重要，通过有效的载体放大焦点，更为重要。本文将讨论为城市品牌寻找和建设有效的价值载体问题。 　　 　　理念与载体的互动 　　讲城市品牌建设时，首先遇到的一个问题是城市品牌的定位。通过有效的、精确的城市品牌定位，形成富有个性的城市品牌理念，这是品牌传播与建设的前提。其结果就是要为城市寻找到焦点，并且让这个焦点得到认可。 　　焦点，也就是城市品牌理念的集中体现。那么，理念从何而来？回答这个问题，一个重要的出发点和落脚点，就是把“载体”意识注入到城市品牌建设的整个过程之中。对于这一点，可从下述几个方面来理解。 　　一是从理念的生成来说。确定一个城市的品牌，需要考虑这个品牌的传播，需要预测传播所可能达到的效果。对于一个城市来说，不管是纵向上由古至今或由今至古，也不管是横向上由里向外或由外而内，全部的创意定位，都需要有个理由。“是什么”要告诉大家，“为什么”也要告诉大家。这不是简单的逻辑推理可以完成的，需要站在第三者的角度定位城市品牌。 　　第三者看什么？看载体。从某种意义上说，品牌载体就是要为城市价值定位提供一个证据和说明。在具体操作过程中，先有理念还是先有载体往往会成为一个难题。因为，理念与载体处于一种互动的状态。理念的形成，要源于对载体的分析与选择，没有载体就没有理念；同时，一种理念形成并确定之后，在理念之下，城市还可能更新改造原有的载体，甚至打造出新的载体。 　　理念与载体的互动还体现在另一个方面。一般来说，城市整体的品牌价值理念，内涵会大于某一个或某一些载体的价值，是全部载体价值的集合；但有些时候，城市品牌的焦点，又可能是载体价值的一部分体现，其内涵会小于某一个或某一些载体的全部价值。这种情况，较多出现在以深厚历史文化为主线进行品牌定位的城市，其核心定位的焦点，往往是选择历史文化中的一个片断、一个章节来确定，而不是全部。 　　二是从理念的传播来说。城市品牌理念传播的过程，也就是城市营销的过程。营销需要产品，需要引导，需要示范。靠什么完成？靠理念载体。 　　城市品牌理念最常用的表达方式，是聚焦于某一句或几句口号。但如果只是传播这个主题定位话语或口号，往往很难达到效果。当一个城市要将其品牌推广给目标受众时，必须要有将城市定位、价值和概念附着之上的载体。没有载体，城市价值就会成为无源之水，城市口号就容易流为空谈。 　　城市品牌是一个城市竞争力的集中体现，它应当是一个包容性很强的系统。相对应的，品牌的价值载体，也往往会是一个开放的体系，有时是一个完整的系统。在这里面，需要考虑的价值载体包括很多方面。城市品牌与城市内部一些其他品牌的关系需要考虑，如城市里的知名产品品牌、知名企业或组织品牌、知名人物品牌、知名景点品牌等；城市品牌与城市资源的关系也需要考虑，比如城市的历史与现状、城市的地理位置、城市的气候等；城市品牌与城市环境的关系也需要考虑，如城市政策环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术与生态环境等。通过对上述一些载体的考虑，就可以为品牌价值理念和品牌口号找到落脚点，从而让传播与营销更加可感、可知、可闻、可视，具体而有效。 　　三是从理念的价值化来说。实现品牌的价值化，是城市品牌建设的目标。而价值化的一个重要前提，是让这个品牌在目标受众中有足够的关注度。 　　对于城市品牌的关注，一般来说可分为两类，即功能性关注与精神性关注。品牌定位与建设，品牌理念的提炼，也需要更多的从这两个方面来展开。那么，对于一个城市来说，是强调功能性定位还是强调精神性定位？或者以哪个为主、以哪个为辅？载体，便成为选择的坐标。如果有足够的载体可以支撑你强调的功能，功能性定位就可以成为品牌的焦点；而如果你的载体能够在精神层面有足够的支撑，那精神性定位就应成为焦点。当然，功能性与精神性并不是非此即彼的关系，二者相互渗透。重要的是，如果能够通过有效的载体，将二者实现融合，达到二者的和谐平衡，品牌价值化的目标就可以得到很好的实现。 　　 　　 人化、物化与文化 　　城市品牌载体的选择，有多样化的视角。取决于什么？取决于如何才能更好地对