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基于4Cs理论蒙牛营销策略研究 　　摘 要：蒙牛乳业经过短短的十年就成为行业内的领导者，其成功的因素之一就是其有效的市场营销能力。运用4Cs营销组合分析理论对蒙牛乳业的营销策略进行了重点分析，并总结了蒙牛营销策略带给我们的启示与借鉴。 　　关键词：蒙牛乳业；细分；定位；4Cs营销理论 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0082-02 　　1 引言 　　1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立，总部设在中国内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。刚成立时，蒙牛乳业的实力相对较弱。但是，经过十多年来的艰辛创业，蒙牛现在已经发展成为拥有总资产173亿多元、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制品加工企业。蒙牛乳业之所以能够在激烈的市场竞争中胜出，有效的市场营销策略是一个十分关键的因素。 　　2 蒙牛乳业的4Cs营销组合分析 　　营销组合即营销手段，是市场营销中的一个基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。20世纪60年代，美国学者卡锡教授提出了4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。然而，随着市场的不断变化，美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代提出了4C营销组合策略，即消费者的需求（Consumer Needs）、消费者愿付的成本（Consumer Cost）、购买便利（Convenience）、消费者沟通（Communications and Contacts）。接下来，就利用4Cs理论逐一分析蒙牛乳业的营销策略。 　　2.1 满足消费者的需求 　　4Cs理论认为，企业必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，还有由此产生的客户价值。 　　蒙牛乳业通过有效的市场细分，来了解消费者的偏好和需求，并且针对不同的细分市场，开发研制出了很多个性化产品，在满足消费者的欲望和需求方面，可以说蒙牛做得很成功。 　　蒙牛根据收入为细分变量，把市场分为高、中、低端三个市场。中低端市场主要是普通消费者，对价格比较敏感，因此采用250ml枕形包和标准形砖包装，凸显较高的性价比和实惠的特点。高端市场主要是较高收入人群，追求高品质的产品，因此采用250ml苗条型，蓝白相间的包装，显得高贵典雅，能够较好地体现消费者“尊贵的生活”，例如蒙牛特仑苏系列、奶爵六特乳等。根据年龄不同，蒙牛为儿童市场推出蒙牛儿童“未来星”牛奶和“妙妙乳”饮料两种液态乳品；对年轻女性，通过“超级女声”事件营销，使“蒙牛酸酸乳”被年轻女性这一细分市场所接受。 　　2.2 消费者愿意付出的成本 　　4Cs理论指出，4P中的价格包括消费者的购买成本，因此产品的定价应该了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本”，应该低于消费者的心理价格。 　　乳制品是大众消费品，价格弹性较小，消费者对乳制品的价格比较敏感，但是不同的细分市场，其价格敏感度也存在较大区别，因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，显得相对灵活。 　　（1）中低端市场――竞争性定价策略。 　　为了确保保持竞争优势，以竞争对手相似产品的价格为参照来确定自己产品的价格，可以避免恶性竞争。蒙牛与伊利是中国乳品行业的领军者，目标市场相同，产品相似，互为竞争对手，伊利盒装纯牛奶的价格基本都是2.6元，蒙牛相似产品在大型超市的售价为每盒2.3元，小型终端一般是2.6元；对于酸酸乳市场，蒙牛乳业各品种每盒售价1.7元，伊利优酸乳每盒售价在1.7-1.8元，可见，在中低端市场，乳品的价格基本都是持平的。 　　（2）高端市场――高价策略。 　　在高端市场，消费者一般拥有较高的收入，对价格不大敏感，蒙牛利用高价策略，通过产品的高质量和差异化来获得消费者的青睐，从而获取更大的利益空间。比如蒙牛特仑苏纯牛奶，在大型超市每箱（250ML*12盒）售价约60元，而每箱蒙牛普通纯牛奶（250ML*24盒）售价60元（原价），特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍；又比如，蒙牛特仑苏有机奶，在大型超市每箱（250ML*12盒）售价65元，而同品类的伊利集团金典有机奶，每箱售价为60元，蒙牛特仑苏有机奶零售价大概高出8.3%。 　　2.3 为消费者提供便利 　　4Cs理论强调，企业在制定分销策略时，要更多的考虑消费者的方便，要通过良好的售前、售中和售后服务来让消费者在购买产品的同时享受便利。 　　（1）紧密捆绑经销商。 　　在与经销商的合作方面，蒙牛向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组成真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。蒙牛的经销商既是客户又是股东