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大众文化商业价值与社会价值博弈 　　摘要：以商业性为主要特征的大众文化是法兰克福学派抨击的靶子，其为世人所诟病的主要原因是商业价值凌驾于社会价值之上，带来了一系列的社会问题，本文研究的重点在于采取一定的制度和措施来确保先进大众文化在文化市场中占据更多的份额。 　　关键词：大众文化　商业价值　社会价值 　　 　　大众文化改变着中国当代的意识形态，在建立公共文化空间和文化场域上，在社会生活的民主化进程中发挥了积极的作用。同时，我们也应该看到，以商业性为主要特征的大众文化有其先天缺陷，大众文化的商业价值有时会与社会价值产生冲突并引发一系列的社会问题，也正是因为这个原因，大众文化一直是法兰克福学派抨击的对象。 　　当然大众文化的商业价值和社会价值并非全部是截然对立的，具体情况比较复杂，如果单从经济和社会两个因素来考量大众文化的话，我们可以把大众文化分为四种类型。 　　 　　高商业价值低社会价值 　　 　　这种类型的大众文化在现实生活中很常见，被称为电子毒品的网络游戏就是一个很典型的代表。在2008年的“3?15晚会上，网络游戏对青少年的毒害被作为一个很严重的社会问题连同垃圾短信对受众的骚扰一并提出，我们可以看到对垃圾短信的治理，有关部门很快就出台了有效的整改措施。但是如何对待网络游戏却一直众说纷纭，没有很明确的声音出现。 　　一些教育专家和学生家长认为，网游文化有很多方面的负面因素，如金钱至上、崇尚暴力、逃避现实、自暴自弃等，并且青少年缺乏自控力。很容易网游成瘾。因此他们把网络游戏称为电子毒品，认为网游对青少年的成长产生了非常不利的影响，应该严格治理甚至取缔。与此相对立的是，一些经济学家认为文化产业是当前最具增长活力的产业，很多国家如韩国已经把文化产业提升到了文化兴国、文化软实力的高度。对于文化产业(包括网游)，国家应该大力扶持。 　　这些争议实际上体现了大众文化商业价值和社会价值的博弈，本文的观点是：对待类似网络游戏等高商业价值低社会价值的大众文化，不能简单地治理或者取缔，更不能放任自流。要引??它在确保商业价值的基础上提高社会价值。 　　 　　高商业价值高社会价值 　　 　　这种大众文化应该是最理想的一种文化形态，也是大众文化应追求的最高境界。这方面的典型代表也有很多，如金庸的武侠小说、韩国的电视连续剧等。 　　金庸的武侠小说在商业性、普及性、娱乐性等方面达到了极致，可以说有华人的地方就有金庸的小说，可以说金庸靠自己的武侠小说支撑了《明报》的出版发行。金庸武侠小说热是当代中国不可忽视的文化现象。从作家和作品的关系看，金庸自强不息、积极进取的精神赋予其作品人物特殊的性格魅力；从作品和读者的关系看，金庸武侠小说以深厚的中国传统文化蕴涵唤起了世界华人读者的“中国情结”而获得认同：从现代社会大众传播机制看。金庸武侠小说热是运用现代大众媒介传载文化艺术而获得成功的典型个案。金庸融合中国深厚的文化传统与现代精神，以传统的武侠形式表现现代社会的积极追求，以“地道”的中国方式赢得了千万华人读者的认同，及充分借助现代大众媒介传载文化艺术以争取最优效果，为市场经济条件下文学艺术的生存与发展提供了重要启示，实现了大众文化商业价值和社会价值的双重丰收。 　　 　　低商业价值低社会价值 　　 　　这种类型的大众文化既因为商业价值低，缺乏市场发展的动力，又因为社会价值低。缺乏政府的扶持，因而此种类型基本上已经销声匿迹，可以忽略不计。 　　低商业价值高社会价值 　　1996年开播的《读书时间》是全国第一个读书节目，它的出生带动了各地读书类电视节目的扎堆开播。到了2003年中央电视台开办了7年的《读书时间》进行改版，这次改版是为了改变栏目排名落后的状况。自2002年12月31日起，央视开始实施《中央电视台栏目警示及淘汰条例》，也就是所谓的“末位淘汰制”，实际是以收视率等因素为杠杆，对栏目进行测评。每年将淘汰各频道排名比较落后的栏目。《读书时间》在央视十套40多个栏目中，处在倒数几名。如果按照测评结果《读书时间》也在淘汰之列，但是考虑到它具有较高的社会价值，最后决定让它改版后继续播出。 　　这类大众文化虽然不太盈利，但是考虑到它有较好的社会导向功能，弘扬正确的社会价值观念，所以会有政府或公共资金对其进行援助。 　　在上述4种大众文化类型中除第三种可以忽略不计外，最理想的是第二种类型，即高商业价值、高社会价值的大众文化，在本文中我们先姑且称之为先进文化或先进大众文化。那么什么样的制度措施以及理念才能促使这类文化占据更多的文化市场份额呢?本文研究的对策如下： 　　大众文化应具备一定的思想内涵来作为形成传播张力的内在因素 　　大众文化的生产商应该意识到：只有具备一定思想内涵的大众文化才能形成强大的传播张力，实现商业价