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央视春晚植入广告是与非 　　央视春晚已连续举办了28年，从时间持续性上讲，央视春晚堪与国外一些“伴随着儿童步入中年甚至老年”的季播剧(如英国的《Doctor Who》)相媲美。当媒介产品与观众定时“约会”的时间足够长时，“时间”便会成为除内容，形式之外考察媒介产品的另一重要维度。也正是在这个意义上，有人将春晚理解为民众(确切地讲是北方民众)的一种“新民俗”。可这“新民俗”与中秋节的月饼一样，民众若不消费会觉得“少了点什么”，消费后却又觉得腻味。 　　2010年央视春晚与往年春晚一样，播出后便引起诸多讨论，这次人们谈论的议题之一是春晚中的广告。甚至有人戏称为“广告中插播春晚”、“收视率最高的电视购物节目”。央视春晚中的“植入式广告”(product placement，在台湾则译作“置入式行销”)尤遭指责。虽然，央视春晚植入广告并非今年才开始的，但确实是在今年成了一个“话题”。 　　有数据显示，自2004年以来，央视春晚广告收入呈逐年上升之势。据业内人士估算，2010年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，其中，植入式广告贡献近亿元。虽然在植入式广告发布活动中，广告主是发起者，广告主与央视一样是受益者，但观众的调侃(甚至是抱怨)为何单单指向央视而非广告主?原因在于观众用一般厂商的标准来要求广告主，而用公共利益标准来评判央视。 　　 　　用一般厂商标准评判广告主的行为 　　 　　广告主为市场中的一般厂商，其购买央视春晚植入式广告资源的行为属投资行为，只要其投资广告的行为符合市场主体逐利的行为逻辑(合理)，并且遵守了市场游戏规则及相关法律政策(合法)，便可认定为正当。 　　首先，央视春晚广告主的投资行为符合市场主体逐利的行为逻辑 　　广告主在投放广告时，所考虑的一个重要指标就是投资收益率。由于单笔广告经费的收益很难定量把握，我们在这里不妨退而求其次，用广告主所购商品是否“物美”、“价廉”来粗略评判其投资行为的趋利性。 　　广告主购买的产品是广告资源，当遥控器使观众越来越容易跳过硬广告、当网络等新媒体挤占掉公众越来越多的看电视时间时，广告主不得不千方百计地寻??“优质”广告资源。央视春晚植入式广告资源当属“优质”： 　　第一，收视率高且“稀缺”。央视?索福瑞调查数据显示，2008年央视舂晚在北方各省份的收视率普遍超过60％(见表1)，在全国的总收视率达到32.39％；2009年其在全国的总收视率为34.82％。在受众越来越“碎片化”的今天，能在全国范围内凝聚起如此高收视率的节目全年仅此一个。 　　第二，较易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。植入式广告虽也是一种广告主付费以传达特定内容的方式，但其区别于硬广告的特点是镶嵌在节目内容中，与节目的边界不分明，让观众觉察不到或不明确知道他们所闻所见的信息是有特定人付费的，如此一来，植入式广告就比较容易克服观众接触广告意愿偏低的倾向。 　　央视春晚植入式广告资源是否“价廉”，关键看千人成本。千人成本简称CPM，指由某一媒介送达1000人所需的成本。其计算公式为： 　　千人成本=(广告费用／到达人数)×1000 　　由于2010年的相关数据尚未公布，因此，我们只能根据2009年的数据大体推算一下今年春晚植入式广告的千人成本：2009年央视春晚总收视率为34，82％，以13亿人口计，大体可认为央视春晚广告到达人数为45266万人，以2010年某电器集团所支出的5201万元植入广告费计算，该电器集团此笔广告的千人成本约为114元。考虑到全国覆盖，这样的千人成本不算高。 　　其次，广告主获得广告资源的手段符合正常的市场游戏规则 　　广告主通过招投标获得央视春晚广告资源。虽然并不是所有有购买意向的广告主都能如愿以偿，但是由于招投标的游戏规则得到参与者的认同，并且操作过程正常，因此不管“花落谁家”，都名正言顺。 　　再次，广告主在春晚植入广告的行为不违背现行的政策法规 　　翻检现有政策法规，中国大陆目前尚无明确针对植入式广告的条款。在法律无明确禁止的领域行事，自然称不上违法。 　　由此观之，面对央视舂晚植入式广告这样优质且不贵的“产品”，广告主趋之若鹜是再自然不过的事情。并且广告主获取广告资源的手段符合市场游戏规则，因此用一般厂商标准看，广告主投资央视春晚植入式广告的行为并无不当之处。 　　 　　用公共利益标准衡量央视的行为 　　 　　2010年央视春晚从植入式广告中获得的收入约为1亿元，直播期间仅植入式广告一项每秒就进账约12万元。从经济角度看，春晚植入广告当属有效率的行为，并且由于监管部门并未出台规制媒体在综艺、娱乐节目中植入广告的条款，因此，央视行为亦不违法。不过，需要注意的是，观众评判央视春晚时采用的并非一般厂商标准，而是公共利益标准。 　　“公共利