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奥巴马成功之路与名人形象策划与传播 　　摘要：奥巴马成功当选美国总统，这整个过程实际上是一则成功的公共名人形象策划的成功事例。本文试从明确个人形象定位到明确受众定位两方面着手，再加上与媒介的整合运用这三个方面分析奥巴马是如何塑造了让民众充满期望的公关形象。 　　关键词：公关策划　目标受众　形象定位　品牌定位 　　 　　2008年11月4日，美国人把自己以后的命运交到了他们的首位黑人总统手中，大多数中国人对美国大选不是很感兴趣，多认为那是钱砸出来的竞选，中国学不来，也不适合中国国情。在这里笔者对美国大选本身没有太多的议论和看法，但是本次选举正好处于国际金融危机大环境下，选举后，美国2009年之后的对内对外政策将会改变，甚至从根本上美国选民的政治参与方式也会改变，让更多的以往对政治漠不关心的年轻人关注政治和选举程序。经过这次选举历练的美国，或许会更强大。而在这次选举中“神话般”胜出的奥巴马将成为美国总统大选历史上最富戏剧性的一次。奥巴马的胜利不是偶然的，成功是多方面的因素综合起来形成的，从公关策划的角度来说。奥巴马的胜出无疑是一例杰出的公关名人形象策划案例的代表。在1995年的时候。奥巴马出过自传《源自父亲的梦想》，可那时没有多少人知道奥巴马是谁，所以卖得很差，但是这次选举使奥巴马成为2008年年度重要人物之一，从平凡的参议员到美国总统的巨大跨度。奥巴马成功塑造了自己的名人形象，竞选的脱颖而出足以证明奥巴马绝对是个强者。 　　 　　准确定位个人形象 　　 　　作为政治名人，其形象的表现内容是多方面的，是对个人全面能力的综合反映。只有具有多维性，才能使塑造出来的形象不至于过于单薄，在竞选中才能更具实力。根据各方面掌握的资料。我们知道奥巴马的身世复杂，是在白人家庭中长大的有混血基因的黑皮肤孩子。46岁的奥巴马的所有政治履历就是：3年的国会参议员生涯，7年的伊利诺伊州参议员生涯，民主党内国会众议员初选的一次败北。民主党全国大会上的一次精彩演说，两本政治类畅销书。仅仅这些无疑不足以让他问鼎总统宝座，然而当奥巴马在2007年2???10日借用林肯演讲的寓意正式宣布参加2008年美国总统大选时，传奇就开始了。 　　恰为黑人的竞选者。奥巴马不是第一个竞选总统的黑人。但是搞肤色政治争取不到白人。“他既要做到讨好白人的时候不得罪黑人，又要做到讨好黑人的时候不得罪白人。他受困于这两股力量，一方要挑战，一方要协商，就像走钢丝表演一样危险。上帝啊，他怎么能做到既要挑战白人又要让他们舒服呢?这是一个异常艰巨的任务，不仅在种族问题上，在其他问题上他都难以形成强硬鲜明的政策立场，他的信念因此无法确定。”要找到这两方面的平衡点，奥巴马将自己定位成“碰巧是生为黑人的竞选人”，而不是“黑人总统”。其政治主张突出的是不同种族的团结与融合，并非争取黑人权利。 　　杰出的演说家。美国历史上优秀的政治家，如林肯、肯尼迪和马丁?路德?金，都是演讲高手。在传媒日益发达的当代。这一点直接关系到能否感动选民、取得共鸣。奥巴马的演讲，既激情四射、振奋人心，又能保证言简意赅、主题突出，比如著名的《yes，we can!》，《tonight，now，webe-lieve!》，更有支持者把《Yes，we can!》的全文弄成歌词在网上流传。希拉里同样也是个性突出，一开始也是很多女性选民的支持对象，可是后来越发觉得她的思辨能力更适合辩论，而不是演讲。 　　平民的代理人。奥巴马2004年7月在民主党全国代表大会上作“基调演讲”时。就提到了自己的身世：“我站在这里，清楚地意识到我的故事只是大量美国故事中的一个部分，我感激所有赋予我生命的人。我的故事兴许也发生在全球的各个地方。”复杂坎坷的成长经历。让奥巴马特别关注美国社会底层的生存状态。从政以来，他喊出了很多社会下层民众的呼声。经过多年的从政经历。奥巴马积攒起雄厚的民意资本，成功地树立起清廉、为百姓着想的形象。奥巴马的从政历史也成为从社会底层依靠一己之力奋斗出头的平民草根成长史。 　　未来的改变者。美国现在面对的问题总的来说是一个衰退的经济、一场在麻烦地区战争的恶化和两个世界末日剧本――失去控制的核爆炸，还有环境崩溃的抽泣，无论当中的哪一项都足以让人麻烦透顶，在此压力下，奥巴马的竞选团队针对美国现状提出有力的竞选纲领，与共和党麦凯恩提出的偏重国家安全和对外政策的纲领不同。奥巴马的主张更加强调在民生领域的作为。针对受2007年以来次贷危机影响加速衰退的美国经济，提出能源独立，从伊拉克战场撤军以缩减军事开支发展经济。提高年收入25万美元以上者的税率，以及降低医疗成本以改善医疗体系等。他仍沿用了初选时的口号：变革，寓意他组建的政府将改变美国经济每况愈下的现状。这正好迎合了美国人要求改变的心理，赢得了选民的好感。