媒介公关改善医患关系重要途径.docVIP

媒介公关改善医患关系重要途径 　　――2004年2月，四川大学华西医--院普外一科主任李宁教授被病员家属砍伤，院方被迫为医护人员配备保镖： 　　2005年8月，福建省中医学院享受国务院特殊津贴专家戴春福教授被患者捅死： 　　――2005年11月，病员翁文辉在哈医大第二附属医院住院67天花费550万元，引发“天价医药费案”； 　　――2006年12月，因患者王士炯出院前夕猝死，家属“围攻”医院，深圳市山厦医院全体职工头戴钢盔上班： 　　…… 　　以上是2003年非典结束后至今，各地发生的引起全国性关注和媒体报道的恶性医患冲突事件。在Coogle有哪些信誉好的足球投注网站里，以“医患事件”为关键词的网页数量已高达83万，百度为39万，新浪为41万页次。而据中华医院管理学会必威体育精装版调查数据显示，全国73.33％的医院出现过病人及家属暴力殴打、威胁、辱骂医护人员的情况，而在福建、湖南、江西、四川、广东等地均发生过患者砍杀医生的恶性事件。2006年全国医院管理年工作会议上，卫生部部长高强承认：“医患关系紧张，医疗纠纷明显增加。”这是到目前为止，我国行政管理体系中对于医患现状最具话语权威的评判。 　　综合分析而言，导致医疗纠纷产生，医患关系恶化的因素多且复杂，如国家医疗体系的不健全，相关医疗法律法规的不完善，传媒舆论对医卫行业的“妖魔化”误导，部分患者及家属缺乏医学常识，等等。在中国医大附属盛京医院进行的医患关系调查表明，在“引发医患纠纷的最主要矛盾”的单项数据中，缺乏沟通成为大众普遍认同的归咎。因此，目前看来，引起医患冲突发生的最直接原因是医院与患者的交流不善，以致信息传递误解、偏差。 　　公众舆论对于医疗卫生行业“妖魔化”偏见的祸首即是媒介，而当医院与患者沟通存在障碍时，所需依凭的第三方渠道也是媒介。医患双方当事人之外，媒体所代表的他者话语权在社会公众面前无疑是公平的，并且在对事实进行充分的调查和权衡大众心理认同度后所进行的报道同样具有较大的影响力。按照德国社会学家伊丽莎白?内尔一纽曼“沉默的螺旋”理论解释，大众媒介传递优势意见形成的强势传播，会使民意产生对周围意见环境的认同和归属??2003年非典扩散初期，针对手机短信传递的各种谣言，卫生部迅速回应，通过中央电视台向全球直播新闻发布会，同时联络各大主流媒体派遣记者深入抗非一线采访报道，整合媒体舆论合力平息了谣言带给社会的恐慌；2004年华西医院李宁教授被砍伤后，首先是网民在互联网上发起对凶手的声讨，引发媒体“关注潮”，并传递至党中央国务院――吴仪副总理亲自批示过问，引起主管部门关于医疗纠纷的重视和反思……在各类社会公共关系事务与危机处理过程中，媒介担当着越发重要的作用，它不仅向公众提供事件的翔实信息，对事件的来龙去脉、发展趋势予以分析，表达自身的观点，并向公众提供价值判断的依据。 　　在信息化程度迅速提高的当今社会，“媒介公关”这一概念也从以产品推广为主要目的的商业性行为延伸至包括警察局、医院、环保、学校等在内的公共事业单位。但就近年医院媒介公关的案例来看，由于医院管理者普遍缺乏对于公共关系的专业素养，不熟悉媒介的规则与流程，主体行为只停留在“医患危机发生――传媒介入、引导――医院做出反应――依靠媒体，扭转局势――平息/结束危机”这样一种被动反应的模式，其危机公关的效果与社会回报率往往也不尽如人意。针对医媒关系的现状，如何使用正确的方法渠道与媒体交往，达到公关目的并最大限度地提高社会效益，我个人提出以下建议。 　　 　　医院应注意建立与媒体的日常合作友情。定期与媒体进行交流、互访，展开双方互惠共赢的合作，如职工体检、送医下乡等。尤其应重视与当地媒体的联系，由于医院“救死扶伤”的职能带有公共服务性质，其本身的辐射范围及门槛人数具有较明显的地域性特征，所以在医院核心辐射范围内的本地或邻近地区的媒体是医院进行宣传与形象、声誉塑造的最佳介质，并且当有医患危机发生时，本地媒体不会无故与医院对立，甚至有可能对外来传媒形成一定的缓冲和抵制作用，以帮助医院赢得公关与危机处理的舆论条件与反应时间。 　　两个对比案例即是哈尔滨医科大学第二附属医院与兰州大学第一附属医院的“天价药费”事件。病员翁文辉在哈医大第二附属医院治疗期间，住院时间67天，共花销550万元医药费，甚至在病人死亡后医院仍没有停止用药。“天价药费”事件发生后，当地媒体介入调查，院方不予配合，甚至采取拒绝、阻挠的强硬态度，结果在真相曝光后引来以央视《新闻调查》和新华社为主导的权威媒介的介入及全国范围内的社会舆论批评，医院完全陷入被动，甚至失去为自我辩白的话语权。相反的，兰州大学附一院38万元“天价药费”发生后，院方主动配合病员家属及媒体记者调查，在查清纠纷确为本院工作人员所致后，立即做出补救措施，通过媒体发表致歉声明，并承诺加强医院管理，杜